消費升級浪潮之下，零售業(yè)需做出的三大改變!

　　對一位多年耕耘在零售業(yè)第一線的大咖而言，黃新山對零售行業(yè)有著自己獨到的理解，顯然，這些理解亦經(jīng)歷了實踐的殘酷洗禮：深圳市華陽信通科技發(fā)展有限公司在其帶領下，由當初的籍籍無名迅速成長為國內(nèi)零售數(shù)據(jù)運營領域的領軍企業(yè)之一，服務對象包括屈臣氏、阿迪達斯、周大福等超過1500家知名商業(yè)品牌。

深圳市華陽信通科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理 黃新山

　　在黃新山眼中，零售行業(yè)所涉及的技術變化很快，迭代迅速，且各有優(yōu)劣，但無論技術如何變化，零售業(yè)以人為中心的本質(zhì)都不會改變。盡管如此，在人人都在談論消費升級的當下，現(xiàn)在所言的新零售與過去的傳統(tǒng)零售顯然已不可同日而語!

　　變化是如何產(chǎn)生的?與過去相比，零售行業(yè)所面臨的整個消費群體發(fā)生了變化，年輕人已成為主宰者，他們不再像父兄輩們那樣貪圖便宜、愛熱鬧，講究的不僅是性價比，更看重服務和品質(zhì)，甚至品牌背后所附加的情感價值等，這預示著新一代消費群體的需求發(fā)生了改變，零售需要重新調(diào)整策略以更好地適應這種改變!

　　到底該如何改變已成為多數(shù)零售企業(yè)的當務之急，黃新山將其概括為三個方面：首先是經(jīng)營理念的改變，去挖掘顧客的真正需求，提升顧客的購物體驗;其次是擴大業(yè)務邊界，調(diào)整業(yè)務內(nèi)容，優(yōu)化業(yè)務流程和企業(yè)組織框架;最后是提倡跨界融合經(jīng)營，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多成長的空間!

　　線下回歸，成為主角!

　　電子商務經(jīng)歷多年高速發(fā)展之后，日漸呈現(xiàn)飽和之勢，這點從兩大巨頭阿里及京東均發(fā)力線下便可看出端倪，盡管二者的戰(zhàn)術稍有不同，但整體戰(zhàn)略卻是一致的。整個零售行業(yè)都在重新評估線下的價值，賦予線下實體門店更多的科技力量，以更好地為消費者提供服務，線下價值愈發(fā)凸顯，回歸主角身份。

　　“通過對合作伙伴屈臣氏、周大福、全友等知名品牌的相關數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，2017年開始，線下門店客流看似減少，但客單價及成交率在上升，可見，線下門店隨著零售技術的更新迭代，給消費者帶來了更多更好的服務體驗，吸引消費者更多地回歸到線下消費中。”黃新山說。

　　過去單純的線下零售為什么不好做?這在黃新山看來主要是因為線下門店的經(jīng)營相對落后，以及對消費者需求的認知不夠全面所致。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)在需對消費者重新認知，這也意味著一些過去的觀念需要重置：過去講究空間，現(xiàn)在更重要的是時間，從時間的維度去服務消費者，所有的技術都是為了這一點，不管技術多先進，最終的目的都是讓消費者耗費的時間更短、更便利，這才是技術真正需要顧及的地方，因為零售的觸點已從過去的空間，轉變到當下的時間;過去希冀解決一批消費者的問題，現(xiàn)在則需要解決一個一個消費者的問題，從批量到單一，更應從時間上、從三維的角度去思考，因為企業(yè)與消費者的關系由過去的我需要，轉變成當下的我喜歡，不應止步于消費者需要什么就給什么，更應主動去洞察消費者喜歡什么就提供什么!

　　最大的競爭對手是消費者!

　　知己知彼方能百戰(zhàn)不殆!零售企業(yè)最大的競爭對手是誰?很多人理所當然的把矛頭指向了同行，這是緣木求魚!黃新山指出，最大的競爭對手是消費者，為什么?因為技術只是工具，其最終的目的是用來滿足消費者的需求，以消費者為中心的線上線下融合經(jīng)營與服務的新商業(yè)模式才是新零售的本質(zhì)。一句話，零售最終還是以人為中心，而非技術，這正是黃新山所言的零售企業(yè)最大對手是消費者背后的真正內(nèi)涵所在!

　　以消費者為中心的理念不難理解，很多零售企業(yè)也正在踐行著這一理念，但為什么收效甚微?顯然這是個方法論的問題，黃新山表示，以人為中心，企業(yè)首先需要做的就是將所有業(yè)務數(shù)據(jù)化，并將數(shù)據(jù)應用到所有業(yè)務中，即所謂的“業(yè)務數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)業(yè)務化”，為此，企業(yè)需要重新構建一套完善的互聯(lián)網(wǎng)架構的管理體系、服務體系及技術架構 ，將企業(yè)生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)化，企業(yè)若沒有一套完整的基于消費者的數(shù)據(jù)存儲資產(chǎn)，沒有建立自己的消費者數(shù)據(jù)中心，談技術就成了無源之水，無本之木!

　　真知在實踐中方得驗證!黃新山透露，華陽信通的合作伙伴屈臣氏為什么能做好零售?因為其存儲了數(shù)千萬的消費者精準的消費相關數(shù)據(jù)，這使得屈臣氏能及時洞悉消費者的真正需求及未來的消費趨勢，更好地踐行了以消費者為中心的經(jīng)營理念。

　　新零售的升級攻略

　　事物的發(fā)展多數(shù)是理念先行，實踐隨后，實踐驗證理念，理念指導實踐的同時亦需不斷地自我完善，如此形成良性的互動循環(huán)，傳統(tǒng)零售當然有值得借鑒之處，既然面臨的消費群體已然改變，一些傳統(tǒng)觀念自然就需修正，與之適應觀念的衍生也就順其自然了。

　　黃新山指出，這些新衍生的觀念包括五個方面，即新思維、新渠道、新營銷、新服務及新場景，這五個方面是相輔相成的，共同構成了今日零售的升級之道!

　　新思維：改變從前單一的賣貨思維，現(xiàn)在不僅賣貨，更是賣體驗、賣口碑、賣服務;

　　新渠道：從前是線上或者線下，二者是割裂的，現(xiàn)在融合是大勢，線上線下彼此延伸，融為一體，為消費者創(chuàng)建隨時隨地的購物場景;

　　新營銷：數(shù)據(jù)運營和用戶經(jīng)營的時代，每一個連接場景的背后都是可量化的數(shù)據(jù)，數(shù)字化營銷說易做難，因為需要大量前期消費者數(shù)據(jù)做支撐，否則零售商頂多只是在線上或者線下搞搞活動而已，沒法真正做到與消費者的有效連接與互動;

　　新服務：既然講究線上線下的融合，那么二者的體驗與服務亦需相當，新服務的本質(zhì)是借助互聯(lián)網(wǎng)手段,在售前、售中、售后各環(huán)節(jié)，提升實體門店的服務能力和服務水平，同時降低服務成本。

　　新場景：場景即市場，很多時候，消費者喜歡的并非產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感，樂趣、體驗、社會化等因素皆成為重要參考。

　　為什么要提出新場景的概念?因為新零售的目標客戶主要是年輕人，這群年輕人跟互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展幾乎是重合的，手機已成為他們身體的延伸，顯然輕量化的場景構建更易受其青睞，因此亦更需要新的技術去為目標人群量身定制新的購物場景。

　　“新零售已從過去靜態(tài)、單向地服務消費者，轉變?yōu)閯討B(tài)、雙向、實時地與消費者產(chǎn)生連接，并將這種行為不斷持續(xù)，打通交易、營銷環(huán)節(jié)，整合多維度的應用場景，構建以數(shù)據(jù)為基礎的個性化精準服務，并不斷地優(yōu)化自身的服務能力。”黃新山說，顯然，這也是當下零售企業(yè)需要持續(xù)努力的方向。

　　用戶思維下的門店升級之道

　　對多數(shù)零售企業(yè)而言，以消費者為中心的觀念已非問題，真正的問題是如何將此觀念滲透到對門店的升級改造上，對此，黃新山亦開出了良方：

　　首先，企業(yè)需建立自己的消費者動態(tài)數(shù)據(jù)庫(這點黃總已多次強調(diào)，可見其重要性)，采集顧客交易的精準數(shù)據(jù)，將門店、商品、消費者的數(shù)據(jù)結構化處理，通過可視化的數(shù)據(jù)分析圖表指導經(jīng)營，提升門店數(shù)字化管理能力;

　　其次是運營的數(shù)據(jù)化，依托統(tǒng)一的數(shù)據(jù)整合分析平臺，通過消費/移動支付/活動等入口沉淀粉絲，并進行智能標簽化處理，結合智能化運營工具，完成用戶的精細化運營、精準營銷等;

　　最后就是消費體驗的升級，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術升級服務，與消費者建立雙向、實時的互動關系，增加消費者粘性和忠誠度。

　　未來，新零售會以數(shù)據(jù)精準驅動用戶運營的方式持續(xù)下去，一切技術、方法、手段的最終目的都是為用戶提供更好的服務，正如黃新山所言：“回歸以消費者為中心的商業(yè)本質(zhì)，是新零售的必由之路!”

　　該文由徐永紅根據(jù)黃新山在由物聯(lián)傳媒主辦的2017年零售智能化創(chuàng)新應用大會上的主題發(fā)言《新零售之道——回歸商業(yè)本質(zhì)》錄音整理撰寫，新零售的更多商業(yè)探討歡迎添加作者微信13266695570或掃描以下二維碼。