新零售是人貨場的重構(gòu)，實現(xiàn)消費者、商品和場景的三位一體。新零售的消費方式是實現(xiàn)從“貨->場->人"到"人->貨->場"的轉(zhuǎn)變，把消費者作為商業(yè)行為的核心。經(jīng)濟已經(jīng)從商品驅(qū)動發(fā)展為需求驅(qū)動，顧客和企業(yè)都必須從以交易為重點轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為重點，這也導(dǎo)致了從營銷產(chǎn)品到管理顧客的根本性轉(zhuǎn)變。

　　一、新零售需要實現(xiàn)顧客資產(chǎn)管理

　　所謂顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有顧客終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和，即顧客的價值不僅僅是當前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)(CustomerEquity)。顧客價值由以下五個部分組成：

　　1. 顧客購買價值(customer purchasing value，PV)，即顧客由于直接購買為企業(yè)提供的貢獻總和。顧客購買價值(PV)=顧客消費能力*顧客份額*單位邊際利潤。

　　2. 顧客口碑價值(public praise value，PPV)，即顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長、收益增加時所創(chuàng)造的價值。顧客影響力越大，在信息傳達過程中的"可信性"越強，信息收受者學(xué)習與采取行動的傾向性越強。同時顧客影響力有正有負，正的顧客影響力有利于企業(yè)樹立良好形象，為企業(yè)發(fā)展新顧客，對企業(yè)有利。而負的顧客影響力來自于顧客對企業(yè)的抱怨，它將企業(yè)的潛在顧客甚至是企業(yè)的現(xiàn)有顧客推向企業(yè)的競爭對手。此外，顧客口碑價值還與影響范圍相關(guān)，即顧客口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當然，顧客口碑的價值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購買價值的高低與顧客口碑價值成正相關(guān)。顧客口碑價值(PPV)=影響力*影響范圍*影響人群的平均購買價值。

　　3.顧客信息價值(customer information value，IV)，即顧客為企業(yè)提供的基本信息的價值，這些基本信息包括兩類，一是企業(yè)在建立客戶檔案時由顧客無償提供的那部分信息，二是在企業(yè)與顧客進行雙向互動的溝通過程中，由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企業(yè)提供各類信息，包括顧客需求信息、競爭對手信息、顧客滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費用，而且對企業(yè)制定營銷策略提供了較為真實準確的一手資料。

　　4.顧客知識價值(customer knowledge value，KV)，可以說是顧客信息價值的特殊化。這是因為不是每一個顧客都具有顧客知識價值，而且不同顧客的知識價值也有高低。企業(yè)對顧客知識的處理是有選擇的，它取決于顧客知識的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識貢獻率以及企業(yè)對顧客知識的發(fā)掘能力。

　　5.顧客交易價值(customer transaction value，TV)。顧客的交易價值是企業(yè)在獲得顧客品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、顧客忠誠度、顧客購買力以及交易雙方討價還價能力等因素的影響。

　　因此顧客終身價值是上述五種價值的總和，而企業(yè)顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價值的總和。顧客資產(chǎn)管理(Customer Asset Management，CAM)是一種新的管理理念，它的關(guān)鍵之處在于將顧客納入企業(yè)資產(chǎn)，并以顧客資產(chǎn)為核心，優(yōu)化配置企業(yè)資源，提升顧客忠誠度/滿意度和顧客價值。新零售要實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的最大化，就需要實現(xiàn)科學(xué)的顧客資產(chǎn)管理。

　　二、新零售顧客資產(chǎn)管理的內(nèi)容

　　新零售顧客資產(chǎn)管理的三個要素：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。價值資產(chǎn)代表了顧客對公司產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評價，關(guān)鍵因素：質(zhì)量、價格和便利。品牌資產(chǎn)代表了顧客對公司和公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的主管客觀評價，關(guān)鍵因素：品牌意識、品牌態(tài)度。關(guān)系資產(chǎn)代表了顧客對自己與公司關(guān)系強弱的評價，關(guān)鍵因素：忠誠計劃、親密計劃、社區(qū)構(gòu)建、知識構(gòu)建。新零售時代，價值資產(chǎn)與關(guān)系資產(chǎn)更加重要，小米公司就是價值資產(chǎn)管理和關(guān)系資產(chǎn)管理成功的案例。

小米公司的價值資產(chǎn)管理和關(guān)系資產(chǎn)管理

　　三、新零售顧客資產(chǎn)管理的方法

　　新零售時代顧客資產(chǎn)管理的三個要素：感知、連接與關(guān)系，其中感知是基礎(chǔ)，連接是手段，關(guān)系是目標，三者是一個相互交接，循環(huán)推動的過程。通過數(shù)據(jù)與場景建立用戶關(guān)系，提高客戶的忠誠或活躍;通過場景和技術(shù)實現(xiàn)客戶精準畫像，感知客戶;通過技術(shù)和數(shù)據(jù)建立與客戶的緊密連接，發(fā)展會員/粉絲。

新零售顧客資產(chǎn)管理的要素

　　1、 新零售顧客資產(chǎn)管理的ATAC模型

　　新零售顧客資產(chǎn)管理的ATAC模型：感知(Apperceive)、轉(zhuǎn)化(Transform)、活躍(Active)和社群(Community)。

新零售顧客資產(chǎn)管理的ATAC模型

　　2、ATAC模型的內(nèi)部業(yè)務(wù)流

ATAC模型的內(nèi)部業(yè)務(wù)流

　　3、如何實現(xiàn)感知?

　　首先需要各種技術(shù)手段采集場內(nèi)客戶數(shù)據(jù)，這個場內(nèi)包括線上的場景，也包括線下的場景。然后再整合同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)收集、整理、轉(zhuǎn)換及合并，匹配多維度數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)與匹配，從數(shù)據(jù)中深入挖掘有價值的信息，利用數(shù)據(jù)信息對消費者進行精準營銷。另外還可以通過客戶數(shù)據(jù)交換，獲得潛在的客戶。

實現(xiàn)線下場內(nèi)客戶感知的WIFI探針

　　4、如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)化?

　　通過場內(nèi)和場外的接觸點將顧客轉(zhuǎn)化為消費者、會員和粉絲。

客戶轉(zhuǎn)化渠道

　　5、如何實現(xiàn)活躍?

　　通過各種營銷刺激客戶消費，提高客戶活躍度;通過客戶忠誠計劃提高客戶對商家的忠誠度。

客戶消費場景

　　6、如何做好社群?

　　物以類聚，人以群分這個自古流傳的成語，很大程度的印證了社群的客觀存在及其價值。對于商家來說，只有當你的顧客變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費理念的變遷隨之而來，由過去的產(chǎn)品功能性進化到用戶渴望參與到產(chǎn)品中來，也就是有參與度才能提高用戶興趣。

消費理念的變遷

　　社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營銷的載體不局限于微信，各種平臺，甚至線下的平臺和社區(qū)都可以做社群營銷。通過社群營銷可以提供實體的產(chǎn)品滿足社群個體的需求，也可以提供某種服務(wù)。社群是任何時代、所有商業(yè)都在追求的終極目標，但只有到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有了微信這樣的高效率工具以后，社群才是可能的。一個有社群的品牌和沒有社群的品牌，其競爭力是完全不同的。

　　那么如何做好社群呢?首先，社群必須有共同的紐帶，大家基于某個共同的屬性聚集在一起。其次，社區(qū)必須有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，保持社群的活躍度。內(nèi)容是指能滿足用戶群某種需求的內(nèi)容，比如：交友、學(xué)習、健康生活、品質(zhì)商品等。第三，社群一定要滿足成員被尊重、被關(guān)注的需求。第四，要引導(dǎo)社群用戶自運營、自傳播、自組織，提升用戶粘度，讓每個人都能獲得價值、或者至少不太折騰別人。只有這樣的社群，生命力才能長久。第五，策劃有高質(zhì)量的線上線下活動?；顒幽苎杆俅呋缛旱?quot;溫度"?；顒幽茏尦蓡T有參與感。通過微商的發(fā)展也可以看出，微商是不斷通過活動來提升影響力的，如出國旅游、抽獎、返利等等。第六，打造獨特又好玩的社群文化，打造情感的認同，一個成功的社群核心最終必定是情感，類似信仰。要把社群真正看成朋友圈。凡在圈中，皆是朋友，要溝通、交流、關(guān)心、點贊、評論、解答，建立你和朋友之間的情感連接。不能只想著銷售產(chǎn)品，而要切身處地從用戶的角度出發(fā)，做服務(wù)才是最終成功的必經(jīng)之路。很多商家把社群看成單純的營銷平臺，天天發(fā)廣告，推銷自家的產(chǎn)品。他們只是考慮到產(chǎn)品的推廣，卻忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的體驗，這是大錯特錯的。只有保證你產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，讓人可信任，基于此建立的社群才會是一個有情感、有溫度、持久的、不斷壯大的圈子，你的推廣才能得到發(fā)展和擴展。

　　(本文作者李穎悟，孚利購無人超市聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO，新零售專家，專注新零售和智慧零售的研究、實踐與培訓(xùn))