2018年4月17日世界零售大會(huì)(WRC)在西班牙首都馬德里召開，今年大會(huì)主題是"Innovate to Win"，背景是"快速變化的新零售"。這也是WRC第一次把"新零售"寫進(jìn)它的歷史。大會(huì)提出了新消費(fèi)主義的觀點(diǎn)，所謂新消費(fèi)主義是以存在感、儀式感、參與感和幸福感為核心，從"擁有更多"到"擁有更好"，從過(guò)去的"功能滿足"到"情感滿足"，從物理層面的高價(jià)到"真正實(shí)現(xiàn)心理溢價(jià)"。新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者，則越來(lái)越關(guān)注一些"非顯著性"的消費(fèi)，也就是一些藏在產(chǎn)品細(xì)節(jié)，或者蘊(yùn)藏在品牌背后的文化、精神、時(shí)尚元素等的感知和體驗(yàn)，并愿意為這樣的產(chǎn)品或者品牌買單。要做好新零售，就必須關(guān)注新消費(fèi)主義，尤其是關(guān)注Z世代的消費(fèi)主張和消費(fèi)趨勢(shì)。

　　Z世代特指95后

　　Z世代特指1995以后出生的一代人，又稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。據(jù)2017年相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，95后出生人口已經(jīng)接近全球人口的1/4，其中中國(guó)95后人數(shù)高達(dá)2.5億。以Z世代為代表的消費(fèi)一代，正在以驚人的成長(zhǎng)速度和龐大的人群規(guī)模，接棒成為貢獻(xiàn)消費(fèi)的主力人群，他們的消費(fèi)特征和消費(fèi)理念，引領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)潮流。對(duì)于新零售，可以說(shuō)得Z世代才能有有未來(lái)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，Z世代具有以下消費(fèi)特征和消費(fèi)理念：

　　1、消費(fèi)能力驚人，顯著影響家庭購(gòu)買決策

　　根據(jù)咨詢公司W(wǎng)GSN的研究顯示，2015年全球Z世代的零花錢達(dá)到400多億美金,父母為他們的花費(fèi)則高達(dá)1400億美金，另外Z世代在家庭購(gòu)買中具有顯著的影響力。另?yè)?jù)Witop咨詢公司的調(diào)研數(shù)據(jù)報(bào)告,2015年Z世代的月均花費(fèi)達(dá)到1314元,接近2015年全國(guó)人均水平可支配月收入(1830元)。

　　2、消費(fèi)注重時(shí)尚，關(guān)注流行商品

　　Z世代的成長(zhǎng)環(huán)境充斥著各類時(shí)尚元素，這使他們對(duì)新生事物有著很強(qiáng)的接受能力，他們喜歡追隨時(shí)尚，癡迷于新鮮、前沿的消費(fèi)潮流、Z世代追求品牌但又往往不會(huì)死守一個(gè)品牌。他們始終對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中的新興事物抱有極大地興趣，渴望更換品牌，體驗(yàn)不同的感受。由于Z世代嘗新的意愿強(qiáng)烈，是新品牌崛起的主要機(jī)會(huì)人群。

　　3、消費(fèi)突出個(gè)性，講究消費(fèi)品位

　　Z世代有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自己的獨(dú)特見解，有自我化的價(jià)值觀，追求個(gè)性，彰顯與眾不同，于是個(gè)性化成為他們消費(fèi)的必然選擇。Z世代十分講究個(gè)性和品位。Z世代認(rèn)為講究消費(fèi)品位可以使他們能夠愛本群體內(nèi)更加引起其他成員的注意，是自己得到心理的滿足。"新、奇、惠"品牌更得人心，個(gè)性化、爆款、新品、折扣，成為Z世代消費(fèi)者最青睞的品牌標(biāo)簽。未來(lái)，品牌需要有自我主張，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌特性和定位。

　　4、消費(fèi)看重社交價(jià)值，樂(lè)于分享

　　Z世代具有極強(qiáng)的分享意愿和在社交渠道的多觸角，令"消費(fèi)"與"社交"捆綁，Z世代獲封"種草一代"，去中心化和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，將更能打動(dòng)Z世代消費(fèi)群體。Z世代種草意愿強(qiáng)烈，并且擁有很強(qiáng)的品牌傳播和種草能力：在對(duì)Z世代消費(fèi)人群的調(diào)查中，41.8%的Z世代表示會(huì)向親朋好友推薦好用的品牌。

　　Z世代熱衷于反饋和分享他們的想法，喜歡在零售商網(wǎng)站上留言。Z世代與80后、90后主要聚焦微信、微博和 QQ空間這三個(gè)社交媒體平臺(tái)不同，約三分之一的Z世代青睞更豐富多樣的社交平臺(tái)，比如直播類、視頻類平臺(tái)。

　　5、感性沖動(dòng)，超前消費(fèi)

　　Z世代超前消費(fèi)意識(shí)很強(qiáng)，花錢沒(méi)有節(jié)制，很少考慮為將來(lái)儲(chǔ)蓄。"信用消費(fèi)"、"透支消費(fèi)"、"超前消費(fèi)"等在Z世代群體中普遍存在。Z世代的感官受到廣告?zhèn)髅健⒋黉N人員、價(jià)格折扣等各種因素的影響時(shí)，其消費(fèi)行為變得非常情緒化、感性化、沖動(dòng)化。Z世代一代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再是基于"好"或"不好"這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于"喜歡"或"不喜歡"的感性情感態(tài)度觀、他們追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供的一種感覺(jué)或附加的價(jià)值。

　　同時(shí)Z世代也是高財(cái)商的一代，是消費(fèi)金融的生力軍。唯品會(huì)大數(shù)據(jù)顯示使用唯品花分期消費(fèi)人數(shù)中，90、Z世代比例遠(yuǎn)高于80、70后。此外，2018年一季度，購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的Z世代占比也高于80后。Z世代在分期觀念和嘗試互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品上，均有著高于80后和70后的突出表現(xiàn)。

　　6、左手網(wǎng)購(gòu)，右手實(shí)體店

　　Z世代喜歡網(wǎng)購(gòu)，也鐘愛門店購(gòu)物，門店購(gòu)物的比例甚至高于其使用手機(jī)和平板購(gòu)物。他們?cè)陂T店購(gòu)物時(shí)非常看重?cái)?shù)字化體驗(yàn)，會(huì)借助多媒體/多渠道，或使用移動(dòng)設(shè)備比較價(jià)格，或通過(guò)社交媒體和移動(dòng)設(shè)備遠(yuǎn)程征求朋友家人意見。Z世代并不像千禧一代那樣經(jīng)常在線購(gòu)物：相對(duì)于"數(shù)字原生"的Z 世代群體，他們并不像千禧一代那樣沉迷"網(wǎng)購(gòu)"。

　　Z世代既愛網(wǎng)購(gòu)，也喜歡到實(shí)體店消費(fèi)

　　7、消費(fèi)注重評(píng)價(jià)，對(duì)價(jià)格不敏感

　　和80后、90后一樣，Z世代消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格和其他人的評(píng)價(jià)非?？粗兀捕枷矚g上比價(jià)網(wǎng)站貨比三家，但整體上，Z世代不如 90后對(duì)價(jià)格敏感。他們更看重評(píng)價(jià)和反饋，顧客的產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及社交媒體上的點(diǎn)贊數(shù)量都會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買決策起到顯著的影響。此外，Z世代在購(gòu)買時(shí)也更傾向于向家人、朋友或信任的博主尋求意見。而在獲取商品信息時(shí)，Z世代更樂(lè)于瀏覽品牌商網(wǎng)站，尤其是在選購(gòu)服裝、電子產(chǎn)品和食品雜貨時(shí)。

　　8、更關(guān)心"體驗(yàn)"，愿意為速度買單

　　Z世代更加關(guān)心購(gòu)物體驗(yàn)，也比千禧一代更看重配送速度。他們會(huì)計(jì)算配送時(shí)間，并希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天內(nèi)就能收到產(chǎn)品，他們也更愿意為快遞支付額外的費(fèi)用，只有少數(shù)愿意等待免費(fèi)配送。

　　Z世代對(duì)配送速度的期望

　　針對(duì)Z世代的消費(fèi)特征與消費(fèi)理念，新零售為了更好的服務(wù)Z世代，也是為了更好的滿足新消費(fèi)主義的主張，需要做到以下幾點(diǎn)：

　　1、塑造品牌，搶占心智

　　無(wú)論是商品的設(shè)計(jì)，還是線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，都需要突出品牌，通過(guò)時(shí)尚與潮流的元素，通過(guò)搶眼的廣告和到位的包裝，突出品牌文化搶占Z世代的心智資源，獲得相應(yīng)的豐厚的品牌溢價(jià)。Z世代追求名牌但又缺少對(duì)名牌的忠誠(chéng)度，所以企業(yè)在塑造品牌個(gè)性化特征的同時(shí)還應(yīng)深入挖掘品牌的深度和廣度，結(jié)合品牌形象賦予足夠的張力。

　　塑造品牌，搶占新智

　　2、突出個(gè)性，形式多樣

　　Z世代具有獨(dú)立自主的個(gè)性，新零售要通過(guò)各種定制化的產(chǎn)品滿足Z世代彰顯個(gè)性和品味的需求。Z世代愿意把自己對(duì)產(chǎn)品的多方面的要求直接傳遞給生產(chǎn)者或銷售者，他們更愿意親自參與到生產(chǎn)設(shè)計(jì)或商品選型，他們的消費(fèi)心理和行為需要企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)和引入上投入更大精力，產(chǎn)品更新?lián)Q代也必須及時(shí)和迅速。

　　3、社交媒體，擴(kuò)大傳播

　　2016年5月20日,一條鹿晗表白的信息在95后的朋友圈中瘋傳。這其實(shí)是一條蘭蔻針對(duì)鹿晗粉絲投放的微信廣告,收到到了非常好的投放效果,僅5月20日當(dāng)天,蘭蔻產(chǎn)品的銷量即比同期上漲30%。對(duì)年輕一代的消費(fèi)者而言,視頻和圖片比文字更重要,而社交媒體在傳播渠道中扮演著更重要的角色。新零售要利用好設(shè)計(jì)媒體做好傳播。

　　4、零售服務(wù)，唯快不破

　　如何快速的獲得商品，是新零售服務(wù)取勝的關(guān)鍵所在。無(wú)論是把線下零售服務(wù)延伸到離消費(fèi)者越來(lái)越近的地方(到小區(qū)、到樓道，甚至到辦公桌旁)，還是把線上零售的配送從一天縮短到半天，甚至一個(gè)小時(shí)，都是追求讓消費(fèi)者快速的獲得商品。對(duì)于Z世代而言，需要的就是一種"閃購(gòu)"服務(wù)。

　　5、內(nèi)容全渠道，隨處可觸達(dá)

　　數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者可以從各種渠道獲得各種商品相關(guān)的信息，Z世代在這一方面更是駕輕就熟。他們會(huì)通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)、品牌官網(wǎng)、電商網(wǎng)站等搜索產(chǎn)品信息、商品推薦、營(yíng)銷活動(dòng)信息等。因此，零售商在積極部署銷售全渠道的同時(shí)，也要統(tǒng)籌規(guī)劃和管理線上線下全渠道內(nèi)容，在各個(gè)接觸點(diǎn)滿足消費(fèi)者的內(nèi)容需求。

　　6、增加反饋，增強(qiáng)互動(dòng)

　　新零售商需要更加重視Z世代的消費(fèi)反饋，增強(qiáng)與Z世代的互動(dòng)。不僅要給他們留下反饋的渠道，而且要重視他們反饋的意見。通過(guò)各種社交媒體聆聽他們的聲音，是新零售商的重點(diǎn)工作之一。

　　7、貼近客戶，精準(zhǔn)服務(wù)

　　新零售通過(guò)商品數(shù)字化、消費(fèi)者數(shù)字化和消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)字化，更加了解消費(fèi)者，可以貼近客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。在時(shí)尚奢侈品牌Rebecca Minkoff的智能試衣間，燈光可以根據(jù)顧客的需要作出調(diào)整，顧客還能通過(guò)身旁的掃描設(shè)備了解商品的材質(zhì)、價(jià)格等信息，并可隨時(shí)尋求導(dǎo)購(gòu)人員的幫助，而且在試衣間里就能用手機(jī)買單支付。

　　8、線上線下融合，重視門店體驗(yàn)

　　新零售實(shí)現(xiàn)線下線下的深度融合，不僅要重視線上營(yíng)銷的個(gè)性化，更加要重視門店體驗(yàn)的舒適性。門店體驗(yàn)將成為品牌的延伸，新零售商需要打造數(shù)字化互聯(lián)、互動(dòng)、高度個(gè)性化的實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)。面對(duì)Z世代群體，零售商的挑戰(zhàn)在于，用創(chuàng)新的方式將自身從產(chǎn)品銷售向打造體驗(yàn)和講述品牌故事轉(zhuǎn)型。

　　線上線下融合，重視門店體驗(yàn)

　　9、產(chǎn)品是關(guān)鍵，追求無(wú)止境

　　產(chǎn)品是零售業(yè)的原點(diǎn)，新零售的本質(zhì)就是開發(fā)符合消費(fèi)者需求、符合消費(fèi)升級(jí)的新產(chǎn)品。新零售必須回歸原點(diǎn)，做到"Better Everything for Everyone(為每個(gè)人提供更好商品)"，人們的美好生活才能實(shí)現(xiàn)。

　　新零售關(guān)注Z世代，也是關(guān)注未來(lái)的消費(fèi)潮流，創(chuàng)造更加美好的未來(lái)。

　　(本文作者李穎悟，新零售踐行者和培訓(xùn)專家，專注新零售和智慧零售的研究、實(shí)踐與教育培訓(xùn))

　　本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表物聯(lián)網(wǎng)世界觀點(diǎn)。