新零售并不是零售行業(yè)的顛覆性革命，而是優(yōu)化、深挖帶來(lái)的巨大的革新。

　　本文從以下三個(gè)方面來(lái)闡述這個(gè)觀點(diǎn)：

　　1.消費(fèi)群體的變化帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)內(nèi)容的革新。

　　2.新零售深度挖掘消費(fèi)場(chǎng)景、挖掘用戶(hù)行為。

　　3.資本加持下的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。

　　以下，enjoy:

　　去年到今年，不斷地聽(tīng)到看到新零售的各種報(bào)道，無(wú)人超市、無(wú)人貨架、生鮮配送。

　　一個(gè)疑問(wèn)，什么是新零售?是線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的零售?是大數(shù)據(jù)的零售?是無(wú)人收銀無(wú)人貨架的零售?這些東西不是傳統(tǒng)零售都在玩嗎。

　　O2O就是新零售?7-11不做數(shù)據(jù)分析?自動(dòng)販賣(mài)機(jī)不是好多年前就有嗎?好像新零售并沒(méi)有看到什么新東西。

　　目前看到的種種說(shuō)法，新零售也沒(méi)有什么顛覆式創(chuàng)新啊。

　　這就是我們對(duì)新零售的誤區(qū)，零售市場(chǎng)足夠大，根據(jù)商務(wù)部《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2016年全年商品零售額近29.7萬(wàn)億元，這就意味著，哪怕蠶食其中一小部分，優(yōu)化升級(jí)一部分零售行業(yè)的劣勢(shì)，都會(huì)有巨大的獲利機(jī)會(huì)。

　　所以，新零售并不是零售行業(yè)的顛覆性革命，而是優(yōu)化、深挖帶來(lái)的巨大的革新。

　　1

　　用戶(hù)群體的變化帶來(lái)的消費(fèi)變革

　　我一直在思考一個(gè)問(wèn)題，為什么零售的變革會(huì)是現(xiàn)在，一個(gè)重要原因是線(xiàn)上的流量越來(lái)越貴。

　　難道只是這個(gè)原因?

　　另一個(gè)重要的原因是——80后和90后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主力，隨著年齡的增長(zhǎng)，他們也逐漸從學(xué)生、白領(lǐng)走入了家庭生活，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)蔬菜瓜果、開(kāi)始柴米油鹽。

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，為什么美邦、森馬、安踏這幾年迎來(lái)了關(guān)店潮?

　　因?yàn)榇┧鼈冮L(zhǎng)大的80后已經(jīng)不適合青春低齡的風(fēng)格，而90后這波新消費(fèi)群體它們又沒(méi)抓住。

　　也因此衍生出了zara，only，fiveplus，ochirly，優(yōu)衣庫(kù)，無(wú)印良品和一些潮牌在中國(guó)的崛起。

　　從零售的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣這個(gè)角度上來(lái)講也是如此，隨著他們進(jìn)入家庭成為零售的主力人群，80后和90后和父母輩在消費(fèi)觀念上已經(jīng)大有不同。

　　這種不同主要包含兩個(gè)方面：

　　一是，不同于上一代核心關(guān)注物美價(jià)廉，他們開(kāi)始為品質(zhì)(或情懷)支付溢價(jià)。

　　二是，我們的消費(fèi)品類(lèi)結(jié)構(gòu)和上一代有差異。

　　為品質(zhì)支付溢價(jià)好理解，我來(lái)說(shuō)下第二個(gè)消費(fèi)品類(lèi)結(jié)構(gòu)的差異。

　　以零售中占比很大的食品為例，80后和90后從小吃著零食長(zhǎng)大，隨著年齡增長(zhǎng)，零食的消費(fèi)欲并沒(méi)有降低，而是在升級(jí)，正餐的價(jià)值正在遞減，而零食消費(fèi)的品類(lèi)和品質(zhì)都在提升。

　　良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、以及各種糕點(diǎn)、面包、茶飲、粗糧以及進(jìn)口零食的大熱，他們的消費(fèi)群里幾乎都是80后和90后。

　　另一方面，正餐的價(jià)值雖然在遞減，但是也在玩出新花樣。

　　80后和90后是互聯(lián)網(wǎng)的一代，信息更加爆炸，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)他們接觸全世界各地的美食，所以哪怕是正餐，他們也想著去嘗試，偶爾做做牛排，吃個(gè)海鮮，做個(gè)壽司，甚至試下韓國(guó)火鍋。

　　吃的品質(zhì)和品類(lèi)都在豐富，而關(guān)于食品的消費(fèi)，我們的高頻購(gòu)買(mǎi)主力范圍依舊是近距離的超市和夫妻店。

　　為什么呢?幾百米外甚至一公里距離以外的大型商超缺少便捷性，社區(qū)的夫妻店就成了近距離消費(fèi)的主場(chǎng)地。

　　而夫妻店最大的問(wèn)題大多都品類(lèi)結(jié)構(gòu)不合理，且同質(zhì)化嚴(yán)重，幾乎無(wú)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，更談不上什么品質(zhì)。

　　你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)小超市貨架上的那根黃瓜已經(jīng)放了三天，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)不少夫妻店有些產(chǎn)品上落滿(mǎn)了灰塵，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)樓下小超市里竟然能看到蟑螂。

　　不能我想買(mǎi)點(diǎn)不錯(cuò)的零食生鮮，我要去老遠(yuǎn)的專(zhuān)賣(mài)店或者超市，我想吃點(diǎn)健康的牛肉，我要在1公里外的大型連鎖超市里至少逛兩圈，收銀還要排20分鐘的隊(duì)，要是每天都這么麻煩，我很可能不去了。

　　不同于上一輩對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品類(lèi)的低需求，我們變得有要求，因此1公里內(nèi)近距離的社區(qū)店，升級(jí)勢(shì)在必行。

　　品質(zhì)的要求同時(shí)也代表著商品溢價(jià)的提升和利潤(rùn)的增大。

　　這是為什么蘇寧也好、阿里也好、京東也好都看上了社區(qū)店這塊香餑餑的原因之一。

　　同時(shí)也能解釋?zhuān)铝闶?，大多并不是走的物美價(jià)廉的套路，而是類(lèi)似褚橙、網(wǎng)易豬肉一樣，走略偏中高價(jià)格。

　　品類(lèi)的問(wèn)題傳統(tǒng)線(xiàn)下零售因?yàn)殚T(mén)店面積的限制，這個(gè)不好解決，但是新零售可以啊，新零售會(huì)做配送啊，通過(guò)線(xiàn)上下單配送+前置倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)成本相對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)低很多，可以極大的豐富門(mén)店SKU數(shù)量。

　　2

　　挖掘消費(fèi)場(chǎng)景，挖掘用戶(hù)行為

　　前面是消費(fèi)群體變化，另一個(gè)變化是玩法的變化。

　　如果說(shuō)原有的夫妻店和超市是被動(dòng)等待用戶(hù)的話(huà)，新零售的玩法是主動(dòng)靠近用戶(hù)，走到用戶(hù)身邊，深度的滲透到用戶(hù)的生活。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)像做App一樣，去運(yùn)作一個(gè)門(mén)店和貨架，時(shí)時(shí)刻刻在挖掘用戶(hù)場(chǎng)景，挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)，告知用戶(hù)自己的存在。

　　那么新零售滲透的方式，主要有三種：場(chǎng)景挖掘下的近場(chǎng)化、線(xiàn)上線(xiàn)下的存在感優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)關(guān)系下的數(shù)據(jù)化。

　　1.場(chǎng)景挖掘下的近場(chǎng)化

　　“近場(chǎng)化”是我看到每日優(yōu)鮮CEO徐正講的一個(gè)詞，我覺(jué)得這個(gè)詞對(duì)新零售是一個(gè)很好的概括。

　　我的解讀近場(chǎng)化包含三層意思：買(mǎi)東西的便捷、解決了網(wǎng)上購(gòu)物不見(jiàn)其物的挑選困難和速度的快。

　　買(mǎi)東西的便捷：一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，比如你樓下開(kāi)了一家燒烤店，你平時(shí)也經(jīng)常吃經(jīng)常燒烤的話(huà)，只要這家店沒(méi)有明顯的價(jià)格或質(zhì)量問(wèn)題，你吃燒烤的頻率一定會(huì)比原來(lái)高，去這家吃的頻率一定比別家多很多。

　　為什么?你每天都路過(guò)這家店燒烤店，在視覺(jué)上根本無(wú)法回避它，他會(huì)無(wú)意識(shí)的占領(lǐng)你吃燒烤的心智。

　　其他門(mén)店也一樣，你下班回家的路上，有個(gè)店里喊著“老板娘跑了，全場(chǎng)一折清倉(cāng)”，你能收起耳朵不聽(tīng)嗎?再設(shè)想另外一個(gè)場(chǎng)景，很多人晚上餓，在餓的時(shí)候，如果你兩步路就能買(mǎi)到吃的，你很可能就去了。

　　前段時(shí)間聽(tīng)到我老媽講，我中學(xué)宿舍樓附近的一家20平的小便利店，一個(gè)月的收入竟然達(dá)到了10萬(wàn)，而這個(gè)學(xué)校的學(xué)生也就200人左右。

　　為什么我們看到現(xiàn)在新零售玩的是辦公室貨架、是社區(qū)小店，也就是這個(gè)道理，深入用戶(hù)停留的場(chǎng)景，激發(fā)和挖掘消費(fèi)需求，近距離接觸用戶(hù)，增加購(gòu)物的便捷性從而促進(jìn)消費(fèi)。

　　比如辦公室的貨架，也許原來(lái)下午茶你懶很少會(huì)下樓去買(mǎi)，外賣(mài)又覺(jué)得慢，但是辦公室里有個(gè)走兩步就能買(mǎi)到甜點(diǎn)的貨架，你買(mǎi)東西概率是不是大很多。

　　近場(chǎng)化是會(huì)是新零售的一個(gè)趨勢(shì)，最近看到一個(gè)車(chē)載零食貨架，也是近場(chǎng)化的一個(gè)代表。

　　“魔急便”與杭州市出租車(chē)集團(tuán)達(dá)成合作，司機(jī)交99元押金，可幫司機(jī)每月增收500元，而此項(xiàng)目朱嘯虎、王剛參投1250萬(wàn)的天使輪，注意這是天使輪，千萬(wàn)的天使輪。

　　解決了挑選困難：以日常生活中高頻剛需的生鮮為例，一個(gè)很大的問(wèn)題是質(zhì)量的控制。

　　生鮮類(lèi)產(chǎn)品，比如蔬菜瓜果，不經(jīng)過(guò)親手的挑選，我們對(duì)商家長(zhǎng)期穩(wěn)定的品質(zhì)很難信任，這是網(wǎng)購(gòu)很難解決的問(wèn)題。

　　近距離的貨架或者社區(qū)店，能解決每次要吃點(diǎn)品質(zhì)的東西要走很長(zhǎng)一段距離去大型超市的繁瑣，走兩步就到了。

　　速度的快：速度的問(wèn)題，有一個(gè)很好的解決方案：“前置倉(cāng)”。

　　前置倉(cāng)解釋為：是在企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)中，距離門(mén)店最近，最前置的倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，是在中心倉(cāng)、城市倉(cāng)之下的第三級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)物流，也是實(shí)施倉(cāng)配一體化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其后就涉及到TO B、TO C端的“最后一公里”配送。

　　前置倉(cāng)能解決兩個(gè)速度快的問(wèn)題：一是面能解決社區(qū)店和貨架供貨速度的問(wèn)題;二是能解決送貨上門(mén)速度問(wèn)題，畢竟就那么近的距離，你好意思送貨兩小時(shí)?

　　2.線(xiàn)上線(xiàn)下一體的存在感優(yōu)勢(shì)

　　線(xiàn)下門(mén)店是什么?是注意力搶奪的入口，是流量入口。

　　但是他有個(gè)很大的缺點(diǎn)：傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售與用戶(hù)之間是弱關(guān)系，我們也沒(méi)有隨手在一個(gè)線(xiàn)下門(mén)店里留下手機(jī)號(hào)以及個(gè)人信息的習(xí)慣。

　　純線(xiàn)下門(mén)店沒(méi)法主動(dòng)告知用戶(hù)我這里在做活動(dòng)有什么優(yōu)惠，必須要用戶(hù)路過(guò)看到或被朋友分享，這樣就會(huì)有信息上的時(shí)間差，活動(dòng)就容易錯(cuò)過(guò)。

　　新零售是線(xiàn)上線(xiàn)下的一體，App、公眾號(hào)或小程序裝在我們手機(jī)里，不好意思，你的手機(jī)號(hào)要注冊(cè)吧，有些個(gè)人信息要填吧。

　　再加上平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的行為和喜好情況進(jìn)行的分析，這就是一個(gè)相對(duì)強(qiáng)的關(guān)系了，就好像新零售平臺(tái)在你手機(jī)里裝了一塊廣告牌，還是大數(shù)據(jù)智能的，線(xiàn)下門(mén)店有什么活動(dòng)，通知無(wú)時(shí)差，還有針對(duì)性和預(yù)見(jiàn)性。

　　這還只是活動(dòng)和優(yōu)惠層面的。更多的信息，比如線(xiàn)下產(chǎn)品的升級(jí)、線(xiàn)下品牌的營(yíng)造，線(xiàn)下零售店都有一個(gè)隨時(shí)告知的出口。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化，非常的強(qiáng)化了零售平臺(tái)的存在感優(yōu)勢(shì)，提升了用戶(hù)的注意力。

　　網(wǎng)店為什么會(huì)賣(mài)爆款，大多數(shù)爆款的利潤(rùn)極低，爆款的最大的目的是吸引用戶(hù)的注意力，網(wǎng)店希望用戶(hù)通過(guò)對(duì)爆款的關(guān)注，而去關(guān)注到整個(gè)網(wǎng)店，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量，這就是注意力的價(jià)值。

　　新零售除了加強(qiáng)了傳統(tǒng)門(mén)店的存在感劣勢(shì)外，他有個(gè)好處，無(wú)論你是選擇近距離的門(mén)店或者近距離的配送，商品到手時(shí)間都會(huì)非常的快。

　　也就是說(shuō)，你幾乎可以忽略網(wǎng)購(gòu)的時(shí)差問(wèn)題了，有活動(dòng)有優(yōu)惠順手就買(mǎi)了。優(yōu)惠跟產(chǎn)品從下單到收獲幾乎所即所得。

　　3.強(qiáng)關(guān)系下的數(shù)據(jù)化

　　前面講了新零售有線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)注冊(cè)了線(xiàn)上產(chǎn)品會(huì)留下一些的用戶(hù)數(shù)據(jù)，包括用戶(hù)線(xiàn)上的瀏覽記錄、收藏記錄，會(huì)被新零售線(xiàn)上產(chǎn)品一點(diǎn)一滴的給記錄下來(lái)。

　　線(xiàn)下呢，技術(shù)的創(chuàng)新也給了新零售線(xiàn)下數(shù)據(jù)話(huà)的機(jī)會(huì)，通過(guò)智能攝像頭的智能視頻分析系統(tǒng)、WiFi定位感知、基于人臉識(shí)別，能非常清楚的統(tǒng)計(jì)到你是今天第幾位用戶(hù)，你在哪個(gè)商品上停留時(shí)間多少，你每周到店的頻次以及時(shí)間點(diǎn)等等。

　　那么這些數(shù)據(jù)有什么用處呢?

　　新零售平臺(tái)會(huì)通過(guò)這些數(shù)據(jù)，知曉小區(qū)人群分布、個(gè)人消費(fèi)偏好習(xí)慣。數(shù)據(jù)能分析出很多東西：

　　能判斷出用戶(hù)是單身還是還有孩子;

　　附近有多少老人，多少學(xué)生;

　　小區(qū)的用戶(hù)最喜歡的青菜是白菜還是菠菜。