《娛樂至死》(Amusing ourselves to death)是一本寫于1985年，美國媒介從印刷向電視轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。

　　美國媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼，解析了美國社會由印刷統(tǒng)治轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暯y(tǒng)治，得出由此導(dǎo)致社會公共話語權(quán)的特征由曾經(jīng)的理性、秩序、邏輯性，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊撾x語境、膚淺、碎片化，一切公共話語以娛樂的方式出現(xiàn)的現(xiàn)象，以此來告誡公眾要警惕技術(shù)的壟斷。

　　波茲曼深入剖析了以電視為主的新媒體對人思想認識、認知方法乃至整個社會文化發(fā)展趨向的影響。

　　美國新媒體變化的影響幾乎波及到所有行業(yè)，包括零售業(yè)。

　　在這個時期，沃爾瑪美國發(fā)射了自己的企業(yè)衛(wèi)星，用于定位物流車輛，極大地提升了配送的效率，降低了成本。

　　隨后在美國乃至全世界，沃爾瑪成長為零售業(yè)霸主，全球零售業(yè)感受到巨大的競爭壓力，期待零售業(yè)迎來新的變革。

　　美國的“品類殺手”們在沃爾瑪不斷的品類擴張中紛紛創(chuàng)新尋求自保，隨著技術(shù)的發(fā)展，90年代初亞馬遜出現(xiàn)了。一開始沃爾瑪并沒有很在意這個零售業(yè)的新物種，巴菲特也認為巨額虧損的亞馬遜沒有長期投資的價值。

　　20年過去了，無論是零售業(yè)還是科技行業(yè)，沒有人再敢輕視亞馬遜，線下的沃爾瑪和品類殺手們感受到同一個對手的威脅。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)在技術(shù)面前雖然不再迷茫，可是如何讓技術(shù)為已所用，借助線下的優(yōu)勢與電商巨頭競爭，成了夜不能寐的主因。

　　技術(shù)進步同樣給媒體行業(yè)帶來新的變革，當年娛樂至上的現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下愈演愈烈。著于八十年代的《娛樂至死》進入了零售業(yè)的視野。曾經(jīng)理性的警示名作變成了非理性、更加碎片化、社交互動的娛樂時代零售業(yè)涅磐的“圣經(jīng)”。

　　娛樂不是“致死”，而是“至死都要娛樂”，這個思潮在零售業(yè)不僅沒有被批判，還因無人技術(shù)的出現(xiàn)使零售業(yè)因娛樂而迎來新生。

　　這篇文章是我近一年來在無人零售的研究成果，結(jié)合去年底投資入股的一家初創(chuàng)公司，5月在上海五角場萬達廣場一樓開設(shè)的電影主題無人體驗店的實踐經(jīng)驗，做的一些總結(jié)，供參考討論。

　　傳統(tǒng)的娛樂式零售主要通過讓顧客參與的手段，運用情感、感官策略來增加娛樂活動，通過娛樂刺激顧客的感官，促使消費者在商場內(nèi)快樂地體驗并且消費。零售商為顧客創(chuàng)造娛樂性消費經(jīng)歷，使零售店成為是顧客購物與休閑娛樂的場所，美國迪斯尼、耐克城等都是這方面先行者。

　　中國消費者對娛樂有著特殊的追求和喜愛，例如許多去游樂園的消費者，常常是寧愿節(jié)約路費，也要把錢花在玩樂上。在購物消費中，消費者也越來越要求愉悅的享受。他們希望自己每次外出消費，都能享受愉快的經(jīng)歷。

　　這要求零售企業(yè)不僅要通過商品的組合來吸引顧客，還要考慮要在傳統(tǒng)的零售服務(wù)之外增加娛樂活動，通過娛樂刺激顧客的感官，促使消費者在商場內(nèi)快樂地體驗并且消費。

　　中國的傳統(tǒng)零售店內(nèi)也經(jīng)常組織交互式娛樂活動，比如服裝店的“上色DIY大賽”;鞋店可以設(shè)置幾臺跑步機，讓顧客在運動中體驗效果;漁具零售店，可在室內(nèi)建了一個小魚池供客戶使用其銷售品試釣;服裝店的時裝秀，珠寶店的體驗，游戲室的親手感受，各種零售品的試用等等。

　　這些在我看來，只是停留在娛樂營銷及娛樂為主零售為輔或者是娛樂為輔零售為主的階段，還不能稱之為實際意義的娛樂和零售緊密結(jié)合的娛樂零售。

　　想要理解零售為主，先理解什么是傳統(tǒng)零售模型：

　　這三張圖來自《RRL重構(gòu)零售實驗室》的公開課，非常好地闡述了傳統(tǒng)的零售模型。雖然他們當作新零售的內(nèi)容來分享，但我仍然將這三張圖當作傳統(tǒng)的零售模型，原因有三：

　　一、人、貨、場隨著人群和場景的變化、技術(shù)的升級一直在被重構(gòu)，但沒有娛樂加入的時候，所有的重構(gòu)并沒有本質(zhì)的變化，從后面兩張圖可以看出來。

　　二、傳統(tǒng)零售強調(diào)的永遠是八個字：提升效率、降低成本。借此來提升利潤率，可是無論是電商還是傳統(tǒng)零售業(yè)，效率再提升，成本再下降，利潤率永遠在8%~3%徘徊。

　　證明傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系并不能隨著技術(shù)的提升有效增加利潤。

　　有人說阿里利潤率高，只要了解阿里商業(yè)模式的都知道，阿里可以看做百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告平臺，以及線上的虛擬地產(chǎn)商，并不是真正意義的零售企業(yè)，傳統(tǒng)零售模型并不適用阿里。

　　所謂的技術(shù)重構(gòu)“人、貨、場”在原來零售模型不發(fā)生質(zhì)的變化時，對于利潤率提升并沒有過多幫助。至于改變了零售模型的廣告收入、增值收入、地產(chǎn)租賃收入、金融類的高利貸收入不在這里過多討論。

　　三、至于線上線下在技術(shù)升級的背景下實現(xiàn)融合之后出現(xiàn)的“場景大爆炸”，如果沒有根本改變傳統(tǒng)的零售模型的情況下，這些場景并沒有根本上改變消費心理，從而改變消費行為。

　　所以這三張新零售圖示仍然是傳統(tǒng)的零售模型，而不是真正意義的零售變革?？赐晡艺f的這三個原因，你們再回去仔細看這三張圖，應(yīng)該能夠更深刻地理解。

　　下面我們來說說新的零售模型，我自己畫了一張?zhí)貏e簡單的圖。

　　圖雖然簡單，信息量還是比較大的，根據(jù)我的研究和投資實踐，分別做一些闡述：

　　先從最容易理解的“貨”開始說起。

　　1.在傳統(tǒng)的零售模型里，貨和供應(yīng)鏈管理緊密相聯(lián)，環(huán)節(jié)涉及前端的品牌、營銷、運營和銷售到后端客服、售后、補貨、生產(chǎn)等，這些可以參照京東劉強東總結(jié)的經(jīng)典的十節(jié)甘蔗理論：

　　這個理論支撐著京東做到萬億甚至十萬億的規(guī)模。

　　2. 定價權(quán)被認為是傳統(tǒng)零售業(yè)非常重要的權(quán)限，這也能解釋為什么京東和沃爾瑪能夠從低價策略中取勝，因為他們自營的采銷體系能夠保證獲得極大的定價權(quán)。

　　而淘寶則通過個人開店模式倒逼達到這個目的，到了天貓體系，則與傳統(tǒng)百貨業(yè)無差別，定價權(quán)在品牌商而不是零售商。

　　唯一不同的是天貓擁有淘寶和收購的線上平臺反哺的巨大流量，來吸引品牌商，從而反向獲得定價權(quán)。即便是這樣，仍然需要每年和京東競爭時， 祭出非常手段來取得獨占品牌的優(yōu)勢贏得大促的最終勝利!

　　隨著騰訊社交流量的開放和小程序的成熟，天貓的流量優(yōu)勢和吸引力將被大大削弱，這個部分其它文章會詳細分析。

　　3. 定價權(quán)有沒有可能不和“貨值”關(guān)聯(lián)?答案是有。傳統(tǒng)做法叫做“品牌溢價”，也就是通過創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)和營銷投入，占領(lǐng)和改變消費者心智，讓其接受比“貨值”高數(shù)倍甚至數(shù)十倍的定價并產(chǎn)生購買。

　　像奢侈品、3C產(chǎn)品、女裝、快消品等品牌商都在這么做的，作為消費者我們都非常清楚LV、蘋果們的“貨值”，卻樂于接受其高于“貨值”幾倍到幾十倍的定價，并大量消費。

　　只是建立品牌的過程顯然太長，并且更加復(fù)雜和系統(tǒng)。這也能解釋中國改革開放近40年，仍然很少出現(xiàn)高溢價的品牌，非常多的品類仍然由外資品牌占據(jù)著最高的銷量。

　　然后對品牌產(chǎn)生熱愛從而出現(xiàn)“非理性決策”，就是我畫的娛樂零售模型所示貨到人的部分。

　　4. 娛樂能不能產(chǎn)生非“貨值”定價和“非理性決策”?從我的研究和投資實踐來看，答案是肯定的，并且比單純建立品牌效率更高，時間更短。

　　舉幾個例子：

　　娃娃機

　　我咨詢過很多花幾十幾百元抓娃娃機的朋友，一個娃娃的成本在5元左右，京東和沃爾瑪?shù)牧闶蹆r在15元左右，為何你還會花50元抓一個娃娃(有時候還抓不到)，回答都是統(tǒng)一的：好玩!

　　非“貨值”定價和非理性決策在這樣的場景里實現(xiàn)了，娃娃機只是眾多娛樂購物里我們所熟知的一種。在我研究和投資實踐的過程中，這樣的娛樂購物無人機器還有很多，下面列舉一些，這樣大家對娛樂購物中“貨”的部分涉及的“非‘貨值’定價和非理性決策，理解起來就非常容易了。

　　扭蛋機

　　一臺機器兩到三層，三層能裝560個扭蛋，一次花20~50元可獲得一個價值僅幾元~十幾元內(nèi)含公仔的扭蛋。

多米熊電影主題無人體驗店擺放的扭蛋機

　　以下是關(guān)于扭蛋機的一些歷史背景，可以更好地理解消費升級對娛樂零售的影響：世界上第一臺扭蛋機并沒有出現(xiàn)在日本，而是美國。

　　1888年，口香糖大王Thomas Adams發(fā)明了這臺機器，主要用于販賣口香糖。1907年，為了使分銷更加順利，他的公司想出了一個更具吸引力的版本，把普通的口香糖換成了五顏六色的小糖球。1920到1930年代，糖球機風(fēng)靡全美，并通過電影和流行文化出口到了日本。

　　日本戰(zhàn)敗后，美國占領(lǐng)期間這些機器被用于銷售一些從美國進口的小玩具。在1960年代，只要10日元就可以扭一次蛋(今天每個扭蛋差不多要花100至500日元)。由于這種機器大受好評，1977年，日本BANDAI公司正式將這種機器注冊了“gashapon”商標。

　　1960年代正值日本經(jīng)濟騰飛時期。隨著戰(zhàn)后重建人們收入增加，消費主義再起，扭蛋機也變得愈發(fā)流行。此后，日本更是經(jīng)歷了70與80年代的經(jīng)濟奇跡，娛樂活動在個人與社會兩個層面上都得到了長足發(fā)展。

　　根據(jù)日本玩具協(xié)會每年6月發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2014年開始，扭蛋玩具銷售額突破300億日元，連續(xù)兩年穩(wěn)定在310億日元以上，迎來史上第三波扭蛋玩具熱。有關(guān)專家指出，這股熱潮將有望延續(xù)下去。

日本過去15年扭蛋玩具市場規(guī)模變化統(tǒng)計

　　答題購物機

　　采用“付費答題得商品”的形式來獲取收益。設(shè)備的觸摸屏是答題區(qū)，費用在5-25元之間，具體收費標準按題目的難易度來決定，分為5元一檔。針對答題未成功的用戶，智能終端將贈予紀念品一份。

　　據(jù)2018年4月2日至5月9日答題購物機采集的數(shù)據(jù)顯示，已積累用戶達14384人，其中娛樂答題付費率約為15%，重復(fù)玩游戲并進行多次付費的占比為41.82%;針對直接購買商品的用戶，購買轉(zhuǎn)化率為2%，復(fù)購率為15.81%。

商場里的答題購物機(效果圖)

　　驚喜魔盒機

　　這是新近在日韓歐美流行的娛樂購物無人機器，已經(jīng)在今年進入中國。一臺機器72個盒子，一次花20元可獲得一個價值2元~10000元不等的盒子。

　　在商場里玩驚喜魔盒的年輕人

　　看了這四類無人“售貨”機之后，再倒回來看我畫的簡單的“新零售模型”圖，就非常好理解了。

　　從貨到人的關(guān)系，再到貨和場的關(guān)系、人和場的關(guān)系，我再做些簡單的分析：

　　1. 貨到場：簡單點理解就是貨怎么到店里。為什么沃爾瑪要投入幾億美金發(fā)射衛(wèi)星，京東和亞馬遜投入數(shù)百億研發(fā)無人車和無人飛機，因為要提高補貨效率。

　　及時補貨成為關(guān)鍵，雖然現(xiàn)在的娛樂購物還做不到無人配送和無人補貨，但這個實現(xiàn)起來也就是時間問題。關(guān)于無人配送和無人補貨可以看我之前寫的文章《美團、滴滴和京東的“無人”邏輯》，能更好地理解。

　　娛樂零售仍然遵循線下零售的貨架空置率影響銷量的模型，也就是說貨架空置率越高銷量下降地越快。

　　2. 傳統(tǒng)零售店需要配備多個導(dǎo)購員和服務(wù)員，屬于“多人單店”的人力模型，成本非常高。

　　在娛樂零售的無人體系里，則過渡為“單人多店”的人力模型，也就是一個人管理和運營多個店鋪，主要是設(shè)備維護、保養(yǎng)、運營、活動等。

　　3. 最后就是場對人的消費心理和行為的影響，傳統(tǒng)零售模型和“十節(jié)甘蔗”理論是零售業(yè)堅固的底層基礎(chǔ)，在這個底層基礎(chǔ)上如何進一步對消費心理和行為進行影響，從而出現(xiàn)質(zhì)的變化?如果能夠以娛樂的心理實現(xiàn)購物，這種變化才是革命性的。

　　當然，娛樂零售并不會完全取代以品牌、傳統(tǒng)定價和傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模型的傳統(tǒng)零售(包括電商)，但是會在消費升級過程中不斷提升比重，成為不可忽視的重要力量并出現(xiàn)更多的創(chuàng)新，這才是實體零售能給消費者真正帶來不一樣體驗的零售變革。