去年是新零售元年，出現(xiàn)了一些零售新物種，其中無人商店就是其中最引人奪目的新零售物種。同時也出現(xiàn)了一些做無人商店的公司，自己不開或者開兩三個店展示，大部分店都是幫別人開(加盟店或技術(shù)改造店)。但其中很多只是把無人商店開到地下，卻并不管這些店的死活，其實這并不是一種很負(fù)責(zé)的行為。我把這個無人商店比作花盆，我認(rèn)為我們不僅要賣好花盆，我們更要幫人種好花。一堆養(yǎng)不活花的花盆絕不代表春天，萬紫千紅才是春。

　　萬變不離其宗，新零售無論如何新，其本質(zhì)還是零售，零售就是買賣，沒有買賣，新又有何用?當(dāng)然，新零售有新的地方，我們要抓住新零售的特點，更好的買賣。而更好的買賣，營銷非常關(guān)鍵。本人基于新零售的新營銷實踐，認(rèn)為新零售時代的新營銷與以前相比有三個顯著的不同。

　　第一、從推銷轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)知

　　我們從物質(zhì)貧乏的時代逐漸進(jìn)入了物質(zhì)豐富甚至過剩的時代，從過去推銷的銷售方式，轉(zhuǎn)變到教消費者做認(rèn)知。那種天天做推銷的時代結(jié)束了，在朋友圈銷售，天天刷屏只會引起人們的反感。新營銷就是教消費者做認(rèn)知，教消費者如何買得更好，更實惠，更加有意義和價值。比如你是賣茶葉的，不是天天說你的茶葉有多么好，而是要教消費者，如何鑒別哪個是有機茶，哪個是農(nóng)藥茶，哪個是好茶，怎么喝茶最有味道和感覺，如何才能泡一壺好茶，甚至上升到茶藝和茶文化等等。站在消費者的角度，教他做認(rèn)知，讓消費者相信你，建立信任體系，從而成為你的忠誠粉絲。

　　第二、從營銷商品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷顧客

　　以前的經(jīng)營理念、經(jīng)營模式嚴(yán)重缺乏經(jīng)營顧客的思想，進(jìn)而零售與顧客之間構(gòu)建起來的是一種非常松散的關(guān)系。這種關(guān)系賴以存在的基礎(chǔ)就是商品、特價。你有商品特價，我就是你的顧客;你沒有了特價，我就成了隔壁的顧客。這種方式已經(jīng)落伍了，以前的家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)還顧客盈門，每天的交易筆數(shù)達(dá)到20000筆以上，但現(xiàn)在也就在10000筆左右，并且每年在呈5~10%的速度下降。商家與顧客之間松散的關(guān)系，是導(dǎo)致顧客流失的最主要原因。如果還是繼續(xù)以往的營銷模式，以商品為中心、以價格為主要營銷手段，很難扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢。新營銷一定是以顧客為中心的營銷，聽取顧客的心聲，看顧客喜歡什么，需求、追求的是什么，并與顧客建立起緊密的聯(lián)系。

　　第三、從單一的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣臓I銷

　　消費者場地已經(jīng)多元化，商場、購物中心、便利店、自媒體、微信朋友圈、微博、電子商務(wù)、移動端、智能終端、VR等，消費場景的多元化促使新營銷的多元化，新營銷需要做到內(nèi)容全渠道，隨處可觸達(dá)。消費者可以從各種渠道獲得各種商品相關(guān)的信息，可以通過各種社交媒體平臺、品牌官網(wǎng)、電商網(wǎng)站等搜索產(chǎn)品信息、商品推薦、營銷活動信息等。新營銷需要在各個接觸點滿足消費者的內(nèi)容需求。從過去單一渠道、單一營銷表現(xiàn)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿罓I銷、全方位的表現(xiàn)形式。全渠道營銷只指線上線下融合營銷;全方位營銷是指表現(xiàn)形式：可以通過文字、圖片、圖文、視頻、短視頻、直播等表現(xiàn)，通過各種各樣的創(chuàng)意，有情懷、有溫度感的表現(xiàn)形式，進(jìn)行品牌產(chǎn)品的傳播。

　　基于新零售新營銷的特點，我們要做好新營銷需要做到以下五點：

　　第一、鎖定客群，精準(zhǔn)畫像。

　　傳統(tǒng)的營銷方式獲客不夠精準(zhǔn)，所以造成了大量的人力財力的浪費。中國市場足夠大，市場競爭足夠激烈，市場需求變化足夠快，對于中小型企業(yè)來說，很難做到天下通吃。新營銷很重要的一點，就是客戶精準(zhǔn)。精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶定位，要求我們能夠給客戶精準(zhǔn)"畫像"，當(dāng)有了一幅清晰的客戶圖像，就能以低成本快速、精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶群。而且，畫像越準(zhǔn)確，營銷成本越低，銷售增長越快，反之亦然。比如凡客誠品一開始就鎖定"懶男人"，而不是針對通常服裝企業(yè)喜歡針對的女性顧客。所謂"懶男人"，就是那些厭煩商場購物的男性顧客，他們覺得去商場購物非常麻煩，他們期待更加簡潔、便利的購物方式。所以，當(dāng)能夠足不出戶網(wǎng)購滿意的服裝時，"懶男人"們心花怒放。再比如無人商店，鎖定的客戶群體就是快速接受新事物、熟練使用移動支付、崇尚自由購物的年輕人，無人商店的營銷也需要針對這個人群的特點而進(jìn)行。

　　第二、設(shè)計場景，占領(lǐng)心智。

　　先看兩個例子，小罐茶和江小白最近都比較火。小罐茶每年十多億元的銷售額，有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎。其實，那是沒理解小罐茶的消費場景設(shè)計。小罐茶解決了這么一個場景："外出旅行怎么樣方便喝茶"。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。再說江小白，"小聚、小飲、小時刻、小心情"，就是江小白發(fā)現(xiàn)的新場景。所以，江小白提供的是"新生代場景解決方案"。江小白的三款主要產(chǎn)品都是圍繞場景來提供解決方案，例如四斤裝的"拾人飲"，二十五度酒，這就是一個團(tuán)建酒。

　　場景就是產(chǎn)品邏輯，吳聲在《場景革命》里有這樣兩句話："這是一個所有人的小時代組成的大時代，流行更加網(wǎng)格化"。"一個引爆場景對于另外特征的社群可能意味著無感、漠然、可忽略"。從心智角度講，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場景的心智，建立場景強關(guān)聯(lián)。從體驗角度講，體驗只有放在特定的場景中才是協(xié)調(diào)的，才是有感覺的。體驗離開場景，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在。比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強關(guān)聯(lián)。紅牛與長途開車建立了強關(guān)聯(lián)。這都是場景。場景就是"時空"+"心智"。時空，就是什么時間，什么地點;心智就是強關(guān)系。占領(lǐng)場景，就是占領(lǐng)心智。新營銷必須能夠有效觸動目標(biāo)消費者的心智，能夠使目標(biāo)消費者產(chǎn)生較強的感應(yīng)，形成較強的品牌認(rèn)知，目標(biāo)是要形成較強的影響，最佳的結(jié)果是產(chǎn)生粉絲影響。

　　新零售時代，"場景"不再是一個簡單的名詞，是將人的精神、記憶和情感與實體空間融合的一種創(chuàng)造、一種思維，是以人為核心，伴隨著新洞察誕生的新生活方式。場景營銷要成為新零售營銷的核心，場景分為兩個維度：一是視覺;二是故事。視覺維度是企業(yè)對產(chǎn)品在營銷過程中的展覽展示，包含營銷場地、工具、產(chǎn)品、營銷人員。比如房地產(chǎn)企業(yè)賣房子的時候會花費巨資建豪華的售樓部，在奢華的場景內(nèi)很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，我未來是不是也能生活在這樣的社區(qū)?每個營銷人都必修的一門功課就是講故事，相對于冷冰冰的產(chǎn)品說明，很顯然故事更容易讓人接受，如果故事能具體到個人，那接受度和信任感立馬增加，甚至可以和部分消費者產(chǎn)生心靈共鳴?，F(xiàn)在的自媒體上短視頻非常流行就是這個道理，因為有場景，有劇情，有主題，還是大家喜聞樂見的形式，自然爆紅于網(wǎng)絡(luò)。

　　第三、賦予IP，自主傳播。

　　IP就是"知識財產(chǎn)"，是文化積累到一定量級后所輸出的精華，更是一種自主傳播的能量。品牌未來可能會弱化，IP則越來越強化。比如統(tǒng)一、娃哈哈更像一個平臺，它的每一款產(chǎn)品都是一個品牌，但是不是所有的品牌都能夠成為IP。IP可以是一個人，比如說馬云;也可能是一款產(chǎn)品，比如說小罐茶;也可能是一項服務(wù)，比如說海底撈的服務(wù);也可能是一個企業(yè)，比如說江小白。

　　IP化的產(chǎn)品，還有一個特點就是不求所有人叫好，但一定有人把它當(dāng)?shù)谝贿x擇。有人當(dāng)?shù)谝贿x擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇、第三選擇，這如同談戀愛時候的"備胎"。IP是自主傳播的，沒有自主傳播，就不是IP。人們對廣告唯恐避之不及，IP則是自主傳播。哪怕不花錢，也有人在互聯(lián)網(wǎng)上替你傳播。

　　賦予IP，一定是賦予產(chǎn)品于情感。傳播廣告是基于不斷重復(fù)的記憶，即一年花幾個億，讓消費者記住一句話?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播是基于情感、興趣的自主傳播，以及基于快速傳播的引爆。有的企業(yè)做過社群傳播，但因為沒有IP，所以傳播無法常態(tài)化。江小白的陶石泉說：產(chǎn)品出來了，劇本就出來了;劇本出來了，IP就來了。這句話，就點出了產(chǎn)品IP的邏輯。

　　對于新營銷來說，IP就是企業(yè)的品牌個性和企業(yè)所傳導(dǎo)的價值觀，基于企業(yè)文化特性，用消費者喜歡的方式，持續(xù)不斷的輸出相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，每次內(nèi)容的輸出都能給客戶帶來一定的感觸，這就是價值。邏輯思維的羅胖子每天辛苦的給大家?guī)碇R分享，堅持下來了，所以，邏輯思維就成功了。"李穎悟智慧零售"堅持為大家分享新零售心得，也是希望未來能得到大家更多的關(guān)注。

　　第四、社群營銷，增強鏈接。

　　社群營銷就是基于某些相同或相似的特征，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營銷的載體不局限于微信，各種平臺都可以做社群營銷。論壇、微博、QQ群，甚至線下的社區(qū)，都可以是社群營銷。微信群是現(xiàn)在常用的效果比較好的社群載體，微信群可以分為三類：一是工作群，這是封閉的;第二是社交群，以人為鏈接器;第三是商業(yè)粉絲群，以產(chǎn)品為鏈接器。比如孚利購智慧商店，以每個店為中心，將附近的用戶建立微信群，就是以店為鏈接打造的一種社群。社群實現(xiàn)了"人以群分"，可以針對特定的人群，特定的區(qū)域進(jìn)行傳播，這正是社群的價值所在。做好社群營銷，需要做到以下三點：

　　1、發(fā)粉。發(fā)展粉絲，實現(xiàn)認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購。先做認(rèn)知，后做推廣，持續(xù)影響。發(fā)粉最關(guān)鍵的是產(chǎn)生持續(xù)影響，使得產(chǎn)品的影響力活化、連貫、有節(jié)奏。

　　2、聚粉。聚粉的過程實際上是超過質(zhì)量形成口碑的過程，對產(chǎn)品進(jìn)行賦能。社群是大家圍繞一個價值共同點而凝聚起來的組織。社群不是拉了一個群，大家互噴，侃大山，線下吃吃喝喝，組織一兩場活動。社群強調(diào)的是能讓大家連接到一起的價值共同點。價值共同點可以是某個意見領(lǐng)袖，行業(yè)大咖，也可以是某個產(chǎn)品，某個場所，或者興趣愛好。社群可以便捷地完成產(chǎn)品售前的信息觸達(dá)，售中的答疑，售后服務(wù)和口碑拉新等。

　　3、搭臺。建立平臺，整合資源，做到共享、共贏，通過社群傳播和交流感情，加強黏性。開展線上線下活動，增進(jìn)社群成員之間的感情，成為連接社群成員的一個紐帶。

　　第五、全線傳播，無所不在。

　　傳播是營銷的靈魂，再牛逼的黃金也不能在黑暗里大放光芒。除了要有好產(chǎn)品，互動傳播也很重要，比如通過公眾號運營、官網(wǎng)官微維護(hù)、推廣活動策劃、邏輯關(guān)聯(lián)語錄、社區(qū)類產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行系統(tǒng)操作，一切圍繞傳播，傳播帶來流量。所有接觸點，都是傳播點。這就意味著，既有線下，也有線上;既是陸軍，也是空軍;腳到之處是線下，手點一下是線上;既要建渠道網(wǎng)絡(luò)，又要建傳播網(wǎng)絡(luò);既要讓產(chǎn)品無處不在，也要讓傳播無處不在，最后才能無所不能。所有活動，都有傳播價值。江小白最為矚目的是表達(dá)瓶和文案，比如江小白的深度分銷，以及把推廣變成傳播，即為一大亮點。推廣不僅是做銷量，也不僅是盤活終端，推廣也可以傳播，也可以變成"一對多"的活動。比如江小白的同城約酒，在早期非常有效。推廣不僅僅是促銷，推廣也是傳播。

　　新零售營銷就是精準(zhǔn)客戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強粘性、打造終身粉絲。做好新營銷的主要方法是：鎖定客群，精準(zhǔn)畫像;設(shè)計場景，占領(lǐng)心智;賦予IP，自主傳播;社群營銷，增強鏈接;全線傳播，無所不在。

　　(本文作者李穎悟，孚利購無人超市聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO，新零售教育專家，專注新零售和智慧零售的研究、實踐與培訓(xùn))

　　本文僅代表作者觀點，不代表物聯(lián)網(wǎng)世界網(wǎng)觀點。