近年來大舉布局線下的電商巨頭如阿里、蘇寧都不約而同的開始布局家居生活集合店領(lǐng)域，蘇寧極物、有生品見、淘寶心選、Heilan Home、網(wǎng)易嚴(yán)選、NOME等生活家居新零售集合店備受關(guān)注，此文挑選了6家進(jìn)行調(diào)查和分析。

　　新的一輪消費(fèi)升級背景，以新中產(chǎn)為代表的主流消費(fèi)者從基礎(chǔ)功能消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)升級，其線下消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力更多在于取悅自我，購買的不僅是產(chǎn)品或服務(wù)，更是美好的生活方式。生活家居新零售集合店的興起正是貼切地迎合了這樣一種趨勢，這樣的新模式或?qū)⒃谝院笊l(fā)出更大的能量。

　　近年來大舉布局線下的電商巨頭如阿里、蘇寧都不約而同的開始布局家居生活集合店領(lǐng)域，備受關(guān)注的蘇寧極物、有生品見、淘寶心選、Heilan Home、網(wǎng)易嚴(yán)選、NOME等，不得不被拿來比較，它們是否能擺脫“MUJI無印良品”的影子，是否會(huì)顛覆傳統(tǒng)家居行業(yè)呢？

　　“自然與簡潔的陳列、極簡與克制的性冷淡風(fēng)、純粹與寧靜的生活哲學(xué)”，提到到這些，以前我們大多想到的是日本的MUJI無印良品，而如今，這樣的門店卻并不少見，ZARA HOME、造作這類主打生活家居的品牌，多多少少都帶著MUJI的影子。

　　數(shù)據(jù)顯示，日本零售經(jīng)濟(jì)總額的60%-65%來自于生活類商品。隨著中國市場規(guī)模擴(kuò)大和消費(fèi)需求升級，家居、生活服務(wù)從低頻消費(fèi)轉(zhuǎn)向高頻消費(fèi)，家居消費(fèi)在生活消費(fèi)中的比例也在持續(xù)提升。

　　由贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心與漢博商業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2017年購物中心關(guān)注家居/生活服務(wù)品牌榜TOP50》顯示，新興品牌共上榜26家，占比高達(dá)52%，家居生活服務(wù)業(yè)態(tài)在購物中心中的占比不斷攀升。

　　商業(yè)地產(chǎn)觀察選擇6家代表性家居新零售品牌進(jìn)行盤點(diǎn)分析：

　　淘寶心選無亮點(diǎn)獲差評

　　親橙里購物中心作為阿里巴巴的第一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，一開業(yè)就引起了關(guān)注，而淘寶心選作為其嘗試的家居生活新零售模式，也備受期待。開業(yè)當(dāng)天，店內(nèi)各種炫酷黑科技、網(wǎng)紅直播引發(fā)熱潮。但熱度過后，消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)人士對淘寶心選的評價(jià)卻不及預(yù)期。

　　淘寶心選首家線下店于4月28日開業(yè)，店址在阿里巴巴杭州西溪園區(qū)東側(cè)的親橙里綜合體一樓。業(yè)內(nèi)人士A表示，淘寶心選整體不出彩，相較于MUJI、有生品見，差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)：

　　性價(jià)比低：商品價(jià)格偏高，質(zhì)量卻很差，跟淘寶線上對比，性價(jià)比極低;

　　陳列一般：陳列中規(guī)中矩，空間感不能給人留下深刻的印象。在陳列上，多見重復(fù)產(chǎn)品，會(huì)引起消費(fèi)者反感。黑科技只是噱頭，沒有想象那么多。整體沒有驚艷感。

　　業(yè)內(nèi)人士B表示，淘寶心選，“心選”這兩個(gè)字的意義卻沒有做出來，逛完之后的感覺就是，“沒感覺”、“沒溫度”，市場上的各種選，有商業(yè)選、概念選、噱頭選，而看過蘇寧極物和有生品見，依據(jù)用戶消費(fèi)性格配伍的買手制選品方式，消費(fèi)者在每件商品上都會(huì)有感知的，但淘寶心選的機(jī)選是依據(jù)用戶消費(fèi)痕跡的堆砌，讓人大失所望、大跌眼鏡。

　　在品類的選擇上，淘寶心選果然是延續(xù)了淘寶的風(fēng)格，產(chǎn)品側(cè)重大眾生活，而蘇寧極物和有生品見卻是在做真正有調(diào)性和品位的事情。相比于阿里最初推出的新零售生鮮超市“盒馬鮮生”讓人眼前一亮，并引領(lǐng)了一股生鮮超市風(fēng)，這次的淘寶心選確實(shí)顯得有些心浮氣躁。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在思考零售技術(shù)對用戶帶來的價(jià)值問題上，我認(rèn)為用戶不需要那么多的技術(shù)，他們需要的是有限的技術(shù)，真正的價(jià)值，而這更多是來自人為的“心選”。

　　蘇寧極物選品有道

　　蘇寧極物全國首家門店在3月23日開業(yè)，該門店位于南京新街口淮海路，店鋪面積約400平米，共兩層。一層是蘇寧極物，二層則是蘇鮮生。蘇寧極物相關(guān)負(fù)責(zé)人向筆者介紹了蘇寧極物背后備受關(guān)注的問題。

　　供應(yīng)鏈：蘇寧極物擁有數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的引進(jìn)工作，根據(jù)大數(shù)據(jù)變化挑選三類產(chǎn)品。一方面需要團(tuán)隊(duì)研究生活、有很強(qiáng)的生活經(jīng)驗(yàn)，能夠從顏值出發(fā)設(shè)計(jì)符合年輕人喜好趨勢的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品首先必須滿足外觀及材質(zhì)、耐用與環(huán)保;其次得滿足一物多用的設(shè)計(jì)理念。當(dāng)然，同時(shí)必須有高品質(zhì)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，合作的工廠都是行業(yè)列數(shù)一數(shù)二的。

　　從ODM線來說蘇寧極物擁有內(nèi)部質(zhì)控專家組以及外部國際一線質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。從選款到生產(chǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)流程都有著嚴(yán)格的質(zhì)檢流程，供應(yīng)鏈水平是在不斷優(yōu)化升級。

　　精選有故事性、高性價(jià)比的產(chǎn)品：在商品上打破了原有分類邊界，將百貨、家居、3C、母嬰、生鮮、生活電器等多個(gè)品類中的新奇特產(chǎn)品進(jìn)行整體呈現(xiàn)。店內(nèi)不僅有明星時(shí)尚單品系列、中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師系列，國際大獎(jiǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列，網(wǎng)紅有故事款，還有蘇寧極物定制系列。

　　高科技場互動(dòng)：人、貨、場的完美融合：蘇寧極物店內(nèi)融合了許多新潮高科技產(chǎn)品，比如內(nèi)置于24小時(shí)超市的智能機(jī)械臂，顧客可以體驗(yàn)無人支付、顏值機(jī)、新人紅包、訂單紅包、砍神券等，還能外帶一杯無人咖啡。

　　北京蘇寧易購電器公司副總經(jīng)理王海霞表示，運(yùn)營此類門店的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品的選擇，也就是產(chǎn)品如何能夠觸達(dá)到消費(fèi)者，經(jīng)營理念和經(jīng)營模式必須跟上甚至超越消費(fèi)者的生活習(xí)慣、生活方式的改變。既要注重新、奇、特又要關(guān)注流速與性價(jià)比的組合，只有形成足夠的差異化與產(chǎn)品力才有可能贏得市場的認(rèn)可。

　　據(jù)悉，蘇寧極物今年將拓店拓店20家，主要布局一、二線城市核心商圈，未來三年內(nèi)將擴(kuò)展至300家店，其中旗艦店不少于50家，Mini店不少于250家，而在南京還會(huì)再開出4-5家店。

　　海瀾之家跨界發(fā)力

　　Heilan Home海瀾優(yōu)選生活館天津店位于天津?yàn)I江道商業(yè)街，面積500平米左右。自2017年9月開出首店后，海瀾優(yōu)選生活館積極拓展全國市場，目前已在上海、南京、天津等城市開設(shè)7家門店，將持續(xù)發(fā)力華東、華北市場。

　　Heilan Home海瀾優(yōu)選生活館售賣的商品種類包括服裝、生活雜貨以及時(shí)尚家居領(lǐng)域，涉及品類近2000種，產(chǎn)品包括辦公用品、化妝用品、餐桌用品、廚房用品、床上用品、護(hù)理用品、旅行用品、生活用品、家具用品共十大商品系列。據(jù)介紹，Heilan Home優(yōu)選生活館每月將有超過100款商品上新。

　　背靠海瀾集團(tuán)，憑借多年積累的零售管理經(jīng)驗(yàn)及供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢，Heilan Home直接對標(biāo)無印良品，以“優(yōu)選優(yōu)價(jià)”的策略為國人打造高質(zhì)平價(jià)、設(shè)計(jì)感與實(shí)用性兼?zhèn)涞娜粘＜揖佑闷贰?/p>

　　當(dāng)下我國正經(jīng)歷新的一輪“消費(fèi)升級”，以“新中產(chǎn)”為代表的主流消費(fèi)者從基礎(chǔ)功能消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)升級，其線下消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力更多在于“取悅自我”，購買的不僅是產(chǎn)品或服務(wù)，更是美好的“生活方式”。

　　有生品見：新品牌入場引熱議

　　有生品見是弘章資本，和小米生態(tài)鏈旅行箱包的供應(yīng)商——開潤股份參投的零售公司。全球首家線下店4月28日正式落地上海七寶萬科廣場。一天后，其全球第二家店在南京友誼廣場開業(yè)。

　　有生品見采用開放的場景式店鋪設(shè)計(jì)，主要銷售來自生態(tài)鏈公司的部分商品和其他第三方品牌的商品，涵蓋出行、家居、智能、家電、服裝、日化、食品、餐廚、嬰童、雜貨等十大熱門品類。

　　上海首店門店面積約1000平方米，店面整體以橘色和白色為主，SKU較少，顯得店內(nèi)過于空曠。南京有生品見店鋪裝修風(fēng)格充分體現(xiàn)了簡約風(fēng)，從地面到貨架及陳列臺以灰白色調(diào)為主，商品及包裝多以白色系為主，整體畫面和諧平靜，但略顯“冷淡”。

　　主打智能消費(fèi)體驗(yàn)，店內(nèi)全部商品配備RFID電子標(biāo)簽，RFID無感收銀柜臺支持快速自助結(jié)賬。店內(nèi)還設(shè)有虛擬試衣鏡，除此之外，“小米有品”線上商城中的大部分商品在這里都能體驗(yàn)到。

　　但也有不滿意的，據(jù)媒體報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士去實(shí)地探店以后發(fā)朋友圈吐槽有生品見門店搜索阻力大，為了調(diào)性過于犧牲坪效，運(yùn)營細(xì)節(jié)不到位、智能影響體驗(yàn)不足等問題。

　　小米有品：主打“爆品”模式

　　小米有品全國首家旗艦店于5月25日正式開業(yè)，位于南京建鄴區(qū)新城科技園。同時(shí)，小米科技華東總部暨小米有品全國總部，也宣布入駐南京建鄴區(qū)。

　　小米有品門店約600㎡大小，超過1000個(gè)SKU，小米有品自此開啟了對線下零售業(yè)務(wù)的探索。該店整體延續(xù)了小米之家的極簡風(fēng)路線，以灰白色為主基調(diào)，木紋體驗(yàn)臺自然融入，開放式的動(dòng)線設(shè)計(jì)，整體給人以明亮、簡約、居家的感覺。

　　小米有品主打“爆品”模式，銷售包括小米、米家以及生態(tài)鏈產(chǎn)品等在內(nèi)的超過2700種SKU，涉及家居、出行、電子、娛樂、服飾、運(yùn)動(dòng)及個(gè)人護(hù)理等15大類目。

　　店內(nèi)的智能消費(fèi)體驗(yàn)，運(yùn)用無人零售、人臉識別、虛擬試衣鏡等科技元素。據(jù)了解，小米有品未來還將完成線上線下的全面打通，實(shí)現(xiàn)“APP線上下單、到店取貨”的購物體驗(yàn)。

　　商業(yè)地產(chǎn)觀察采訪了小米的相關(guān)負(fù)責(zé)人，他表示，對于小米有品的具體信息，由于在IPO的靜默期，一切數(shù)據(jù)不能隨意公布，也不能接受任何采訪。

　　NOME：本土品牌勢頭強(qiáng)勁

　　NOME家居是瑞典獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，注冊于2017年5月11日，同年6月開始在廣、深地區(qū)開店，不到一年的時(shí)間內(nèi)覆蓋廣東、海南、福建等區(qū)域?，F(xiàn)在在全國開設(shè)店鋪數(shù)量達(dá)到62家，廣東最多，達(dá)36家，京滬津渝和香港也都有門店。

　　生活家居品牌 NOME 創(chuàng)始人陳浩公開對媒體表示，預(yù)計(jì)到6月，NOME 在中國的門店數(shù)量將超過160家，對于 4 月 13 日， NOME 宣布的 2018 年 300 家的布局目標(biāo)，今年將會(huì)提前完成。

　　據(jù)悉，NOME定位于“Fredrik Moberg 領(lǐng)銜的瑞典設(shè)計(jì)師中心+中國供應(yīng)鏈+生活方式品牌，強(qiáng)調(diào)北歐設(shè)計(jì)+極致性價(jià)比，目前已經(jīng)推出涵蓋家居、服裝、服配、數(shù)碼、食品、護(hù)膚、兒童、家具等十個(gè)品類、一共 3000 多 SKU。NOME家居集合店設(shè)計(jì)主色調(diào)為藍(lán)綠色，LOGO顏色相同與之呼應(yīng)，店內(nèi)布置猶如縮小版宜家。

　　為了對消費(fèi)者的需求進(jìn)行探測，NOME通過門店熱力圖、店內(nèi)銷售人員反饋對用戶需求進(jìn)行調(diào)研，再用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯，從而進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)和改善，以此來滿足消費(fèi)者的需求。而NOME真正將用戶需求形成閉環(huán)的環(huán)節(jié)還得益于線下會(huì)員的積累，以及微信社群的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。

　　觀察總結(jié)

　　電商紛紛開設(shè)線下生活集合店，也體現(xiàn)出他們的一些野心與焦慮。消費(fèi)升級的大趨勢下，電商紅利日漸稀薄，紛紛目標(biāo)轉(zhuǎn)向?qū)嶓w商業(yè)。在線上競爭白熱化與同質(zhì)化的當(dāng)下，即時(shí)和優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)將會(huì)是爭奪消費(fèi)者的關(guān)鍵利器。

　　電商專家魯振旺認(rèn)為，電商最大的短板是用戶不能直接進(jìn)行體驗(yàn)，為達(dá)到這個(gè)目的，電商開設(shè)線下店，可以讓消費(fèi)者到店體驗(yàn)，對產(chǎn)品加深理解。生活家居集合店作為新興業(yè)態(tài)，與智能電子產(chǎn)品是不同的業(yè)態(tài)，像小米開設(shè)有品這樣的店，這也是雷軍想通過更多的方式進(jìn)行新零售領(lǐng)域。他相信，新零售的線下店在未來有很大發(fā)展空間的。

　　互聯(lián)網(wǎng)專家葛甲也認(rèn)同上述觀念，目前電商紅利基本到頭了，近幾年不可能有大量用戶線下。線下市場需要新需求、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，電商瞄準(zhǔn)生活家居的市場，布局線下滿足消費(fèi)者的新需求。他對這領(lǐng)域的發(fā)展趨勢很看好，但也表示電商巨頭進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域必須抓好機(jī)會(huì)，不可投機(jī)取巧，要用創(chuàng)新和品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者。