在新零售的風口之下，家居行業(yè)的新零售門店遍地開花，新模式、新技術(shù)、新品質(zhì)，其最終的目的還是在于讓消費者獲得新的體驗，家居行業(yè)即將掀起從單一賣場(門店)向智慧生活全場景變革的熱火戲碼，一場以數(shù)據(jù)、場景和體驗為核心的家居門店變革正在路上破風而來，值得期待。

　　一個有逼格的都市年輕人的一天應(yīng)該是怎樣的?

　　早上從北歐ins風的被子里鉆出來，身上套著的是性冷淡風的家居服。牙刷一定要是電動的，洗臉最好使用硅膠電動潔面儀。早餐用破壁機打上一杯低卡飽腹的思慕雪喝下，整個上班前的流程算是完成了大半。

　　通勤的服裝通常是簡單的黑白灰。有逼格的都市青年認為，衣服不在于多而在于質(zhì)感。所以他們將衣柜里的衣服都換成使用率極高的基本款，簡單一搭，就已經(jīng)是一個都市精致boy/girl的完美形象。

　　現(xiàn)在，消費本身除了滿足衣食住行的基本需求外，還成為了消費者的一種幸福來源。通過這個消費和使用的過程，你能感覺到現(xiàn)在在自己身上花的每一筆錢都是投資，都在幫你成為那個“更好的自己”。

　　這筆錢花得值不值姑且不論，但最近極簡風家居用品的風越刮越大卻已經(jīng)讓人無法忽視。

　　數(shù)據(jù)表明，名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴選模式基本上是成功的，這種“去品牌化”的家居生活零售品正在俘獲城市年輕人的心，且正在向更廣泛的用戶群體擴散。

　　如果說16年的網(wǎng)易嚴選只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局家居零售的個例，那如今小米有品、淘寶心選線上線下聯(lián)動的相繼發(fā)力則說明，家居新零售的生意，已經(jīng)火了。

　　01少量高頻的家居新零售

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中國統(tǒng)計年鑒2016》顯示，我國20歲至39歲的獨居者數(shù)量目前已經(jīng)接近2000萬人。社會發(fā)展節(jié)奏越來越快，大量年輕人選擇獨自在城市生活，龐大的獨居青年數(shù)量催生了少量、高頻的個人化消費行為。

　　這也就不難解釋為什么這些年便利店在中國遍地開花，而美國知名超市costco卻遲遲沒有進入中國——便利店對應(yīng)的是個人隨用隨買消費的購物場景，而costco滿足的則是典型的美國家庭人口多需要大量囤貨的場景。中國的一線城市，顯然更適合便利店生存。

　　家居零售也是一樣。少量意味著家居用品需要更高的顏值、更強的設(shè)計感來在眾多商品中殺出重圍，高頻要求它們價格不能太高，還要滿足購物者的各種需要。

　　“自然與簡潔的陳列、極簡與克制的性冷淡風、純粹與寧靜的生活哲學”，這是當下年輕人大多認可的理念，從淘寶的家居用品總要打上一個北歐ins風的標簽就可看出一二。

　　在以前，這樣的產(chǎn)品定位往往是和MUJI無印良品聯(lián)系在一起。無印良品成立初期的口號是 “提高商品的品質(zhì)，降低商品的價格”，產(chǎn)品價格比同類產(chǎn)品低 1/3，目標就是去除濃重的工業(yè)化痕跡，返璞歸真，盡量給消費者低價格高品質(zhì)的享受。但在中國，無印良品的定價則比日本本土高得多。因為它在中國主打中高端市場，和在日本本土的定位不同。

　　那么怎樣才能打造出一個符合中國本土定位的家居零售品牌?這就要了解它們的主力消費人群——也就是年輕人的心態(tài)。

　　02心態(tài)升了，價格低了

　　這屆年輕人，究竟是消費升級還是消費降級了，是很有意思的一個問題。

　　消費升級，用最簡單的話來講，就是人們對溢價更高的商品的追求。十年前，人們升級升的主要是服裝和電子產(chǎn)品，運動裝買了阿迪耐克就會被認為是有錢人，手拿一個iPhone就會被身邊的人羨慕，這樣的體驗就能讓人感到成為了“更好的自己”。

　　而消費降級，用蜜芽CEO劉楠的話說，就是：“消費降級不是消費升級的對立面，不是說有一部分人在消費降級，另外一部分人在消費升級?！痹趧㈤磥恚M升級，升到最后就是降級，因為我們對價格有更高的要求。一開始東西少，你做的品質(zhì)好一些、文化內(nèi)涵多一些、顯得與眾不同的產(chǎn)品能輕易打開消費者的錢包。所有的東西成熟之后，最終為商品買單的消費者成熟了，就不再輕易為溢價買單。

　　劉楠的話很有參考價值。這么多年過去了，生活在城市里的年輕人基本上不會因為穿了一雙耐克的鞋就覺得自己了不起，也不會覺得用iPhone就能給人帶來虛榮感。所以很多人現(xiàn)在喜歡迪卡儂這樣的平價運動品牌，千元機的銷量也非常好，以前件件潮牌的人覺得優(yōu)衣庫也不錯。

　　簡單來說那就是：你的東西的確很好，但是卻不值這個定價。好的東西，我已經(jīng)吃過見過，我已經(jīng)不會再用崇拜的眼光看待你的產(chǎn)品了。更何況，我有足夠的自信，不需要靠用名牌的東西來顯示自己的身份。我選擇買一個商品，只是因為它使用感好，所以我不會人傻錢多地去花幾千塊買一個鍋，兩百元買一雙拖鞋。

　　這種關(guān)注產(chǎn)品本身，不再執(zhí)著于品牌帶來的身份附加值的觀念的流行，正在形成一場“去品牌化”的大趨勢。在這種趨勢下，兼具設(shè)計感和低定價家居生活用品的產(chǎn)生，可以說是一場必然。

　　03嚴選、優(yōu)品們?yōu)槭裁茨艹晒?/strong>

　　和日本誕生在上世紀7080年代的大創(chuàng)生活館、無印良品、7-11一樣，名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選、小米有品的誕生也是趕上了中國經(jīng)濟增長，消費升級的浪潮。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的商品雖然只是大多都是十幾元，但外觀走得卻是無印良品的極簡風，各種水杯、抱枕、收納盒的質(zhì)感比傳統(tǒng)十元店里的同款要好得多。名創(chuàng)優(yōu)品追求的產(chǎn)品風格是優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價。宗旨是“減少年輕一代的購物壓力，讓更多購物者感受到購物的幸福感?！?/p>

　　雖然一開始因為各種借(chao)鑒(xi)大牌明星產(chǎn)品而備受鄙視，但不得不說名創(chuàng)優(yōu)品的宗旨還是符合年輕人購物心態(tài)的。買到這些包裝精致的產(chǎn)品卻只需要地攤貨的價格，而使用感雖然比不上高端品牌，卻也遠遠高出同等價位的地攤貨，無論是選購的過程還是商品本身，名創(chuàng)優(yōu)品都對得起它的定價，根本不像十幾塊錢的東西。

　　再來看網(wǎng)易嚴選。網(wǎng)易嚴選本身并不生產(chǎn)貨品，而是販賣嚴格挑選后的產(chǎn)品，將原來給大企業(yè)代工的工廠的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而內(nèi)銷的平臺。走的是互聯(lián)網(wǎng)低價高質(zhì)路線，減少了中間流通渠道的成本讓利給消費者。

　　來看看這些本土家居新零售平臺是怎么做的

　　1、高質(zhì)：減少中間渠道，采用和大牌同樣的供應(yīng)商

　　丁磊曾公開表示，中國是世界上最大的工廠，中國制造放到世界范圍來說水平并不差，但是缺乏對消費者精致生活需求的洞察。作為新消費的提倡者，網(wǎng)易嚴選正嘗試通過與制造業(yè)深度合作，改造價值鏈的各個環(huán)節(jié)(研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、流通、營銷、售后等)，優(yōu)選精品，形成突出的質(zhì)價比以及特定的價值觀及文化，以此來解決以上矛盾。

　　出口不景氣，很多代工廠的日子并不好過。網(wǎng)易嚴選直接說明了自己就是OEM代工，用了和大牌同樣的代工廠，只是沒有花大錢搞營銷、做品牌，所以才能提供如此低廉的價格。

　　我們買到的一切零售商品和快消品，其原材料和加工成本都是非常低的。這已經(jīng)不是什么秘密。我們買這些產(chǎn)品花費的大量的錢，都交給了廣告和產(chǎn)品溢價。目前名創(chuàng)優(yōu)品的3000個SKU背后是800個供應(yīng)商，里面很多基礎(chǔ)護膚品和化妝品的OEM代工廠，和某些大牌都是一樣的，而且由于名創(chuàng)優(yōu)品銷量極大，所以換取的價格更低。

　　2、低價：減少中間環(huán)節(jié)，基本不做廣告

　　無論是線上的網(wǎng)易嚴選還是線下的名創(chuàng)優(yōu)品，都沒有采取傳統(tǒng)的投放廣告，大搞營銷的方式獲客。

　　網(wǎng)易嚴選是網(wǎng)易郵箱的一個產(chǎn)品，最初的一批用戶就是網(wǎng)易郵箱的用戶。使用網(wǎng)易郵箱的人都知道，只要一打開網(wǎng)易郵箱，就會彈出嚴選的廣告，常常是一雙拖鞋，或者旅行箱之類的。發(fā)送郵件成功后，又會彈出嚴選的廣告。一次次看到這樣的推送以后，難免會點進去看一看。況且，使用郵箱的人多是都市辦公人士，這又正是網(wǎng)易嚴選的目標用戶，所以這樣的轉(zhuǎn)化率還是相當可觀的。

　　名創(chuàng)優(yōu)品更是不靠打廣告來獲取用戶。它的選址通常是在人流量大的繁華地段，走得量相當大，不僅限于賺錢，更是當廣告來打名聲，讓本地消費者和游客看到這個品牌，記住這個品牌。

　　3、搞聯(lián)名，玩IP

　　大IP帶來的變現(xiàn)能力有多強，就不用多說了。單說零售行業(yè)的一個例子，今年4月，優(yōu)衣庫和JUMP聯(lián)名合作的限量T恤剛剛上線就被搶購一空。近兩年，名創(chuàng)優(yōu)品完成了從一個被嘲笑的“高檔山寨10元店”到新零售范例的轉(zhuǎn)變，很大程度上就是靠的搞到了動漫大IP。

　　以《咱們裸熊》為例，這部美國動漫在2016年火遍全網(wǎng)，不信現(xiàn)在打開微信，你肯定能找到用《咱們裸熊》里的三只熊做頭像的好友。尤其是其中的ice bear白熊，因為“面癱暖男低音炮”的熊設(shè)，更是成為了許多少女的偶像。

　　裸熊這個授權(quán)是由誰拿下的呢?名創(chuàng)優(yōu)品。去年4月拿下《咱們裸熊》的授權(quán)后，名創(chuàng)優(yōu)品的文具、面巾紙、地墊上布滿了三只熊的形象，不僅帶動了銷量，還大大扭轉(zhuǎn)了消費者對名創(chuàng)優(yōu)品“山寨”的固有印象。

　　除了咱們裸熊，名創(chuàng)優(yōu)品還手握Hello Kitty、輕松熊、粉紅豹的正版授權(quán)。要知道，消費者對自己喜歡的動漫IP的忠誠度是相當高，這種忠誠度某種程度上是會轉(zhuǎn)移到合作品牌上的。

　　4、選品邏輯：選爆品

　　名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富說，名創(chuàng)優(yōu)品的大多數(shù)產(chǎn)品會有內(nèi)部銷售測試，名創(chuàng)優(yōu)品微信群有2000萬粉絲，會在產(chǎn)品推出前做測試，根據(jù)粉絲的投票結(jié)果來選人氣旺盛的產(chǎn)品推向市場。在東西拿出來的時候，80%的人都說是需要的，它才是爆品。

　　網(wǎng)易嚴選首頁里的電動牙刷、人體工學椅、懶人沙發(fā)、硅膠潔面儀，都是自媒體博主們頻繁安利的生活好物，這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的需求市場非常大。

　　結(jié)語

　　有數(shù)據(jù)顯示，日本零售經(jīng)濟總額的60%-65%來自于生活類商品。隨著中國市場規(guī)模擴大和消費需求升級，家居生活服務(wù)從低頻消費轉(zhuǎn)向高頻消費，家居消費在生活消費中的比例也在持續(xù)提升。

　　2017年2月8日，網(wǎng)易發(fā)布了2017年第四季度及2017年年度財報。財報顯示，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)第四季度凈收入為46.54億元人民幣，同比增加175.2%;網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)2017年度凈收入為116.70億元人民幣，同比增加156.9%。

　　網(wǎng)易嚴選這匹黑馬跑出成績后，各個電商巨頭也都開始做起了去品牌化的家居新零售生意。淘寶心選、小米有品、京造先后誕生?；ù罅獯蛟熳杂衅放?，可能是未來一段時間各個電商平臺的重點業(yè)務(wù)。

　　馬云在2016年的云棲大會上放出的“電商已死”的論調(diào)震驚了全國互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。雖說電商還活得好好的，但曾經(jīng)那巨大的紅利時代的確是已經(jīng)過去了，取而代之的正是新零售、新制造的巨大潛力。在中國，一大批本土消費品牌正在蓄勢待發(fā)，快速成長?？梢灶A(yù)見，未來一段時間，名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴選的模式會釋放出更大的能量。