引言

　　昨天，咖啡行業(yè)再迎喜訊，有“小藍(lán)杯”之稱的瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資。而在這之前，成立4年的連咖啡也在今年3月宣布完成1.58億元B+輪融資。

　　咖啡新零售們備受資本追捧，與其同時(shí)，在中國(guó)有著咖啡行業(yè)最大線下支配能力的星巴克終于也坐不住了，再次透露出要做外賣服務(wù)的消息。

　　早在今年2月的電話會(huì)議上，星巴克中國(guó)CEO王靜瑛表示，"我迫不及待地要在中國(guó)推出外賣服務(wù)了。"緊接著在美國(guó)時(shí)間6月20日舉行的財(cái)報(bào)預(yù)期分析師會(huì)議上，星巴克總裁兼CEO凱文?約翰遜(Kevin Johnson)透露了關(guān)于中國(guó)區(qū)外賣服務(wù)的最新信息。”星巴克中國(guó)CEO王靜瑛及其團(tuán)隊(duì)正與一家大型科技公司商討在派送方面的合作事宜。預(yù)計(jì)能在今年年底前成形并付諸實(shí)施，更詳細(xì)的信息可能會(huì)在7月份的電話會(huì)議上公布。

　　咖啡外送真的是一門好生意嗎?星巴克能否完成外賣咖啡的搶灘登陸呢?

　　懶人經(jīng)濟(jì)下的外送咖啡 咖啡新零售可以說是如今國(guó)內(nèi)增勢(shì)最兇的咖啡類產(chǎn)業(yè)，原因有兩點(diǎn)：

　　一是近年來我國(guó)的咖啡市場(chǎng)迎來前所未有的增速。根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)增速全球第一，按照每年25%的增長(zhǎng)，在一些一線城市甚至能達(dá)到30%左右，而全球的平均水平僅是 2%，有從業(yè)者預(yù)測(cè)，5年內(nèi)國(guó)內(nèi)咖啡可望達(dá)到萬億市場(chǎng)的容量。

　　高速的增長(zhǎng)量意味著高需求，而需求往往決定了一個(gè)行業(yè)發(fā)展的天花板有多高。就比如當(dāng)初的O2O大浪潮之中，幾乎所有的傳統(tǒng)行業(yè)都在提O2O，都想趁著風(fēng)口火一把，但最終活下來的，不過外賣O2O與OTA罷了，原因就是這兩個(gè)行業(yè)的需求足以支持起這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　所以說咖啡開始逐漸被中國(guó)用戶接受是所有形式的咖啡品牌的先決條件，這個(gè)外來飲品逐漸適用于會(huì)議、加班、社交中來，甚至在部分人群中有發(fā)展成為日常飲品的層次，這種產(chǎn)品性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，是外送咖啡發(fā)展的前提。

　　二是用戶習(xí)慣的變遷。如今是“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行的時(shí)代，用戶對(duì)于“時(shí)”、“效”二字的敏感度空前提升。追求效率，體現(xiàn)出快節(jié)奏的生活方式，是如今用戶的常態(tài)，試想如今連閱讀要講究碎片化，視頻區(qū)也逐漸被短視頻攻占，可見現(xiàn)在的用戶有多“懶”。

　　這種“懶人經(jīng)濟(jì)”的浪潮下，外賣無疑是最大的受益者，從十年前忙的時(shí)候需要同事幫忙“代買飯”，到如今即使不忙也偶爾會(huì)叫個(gè)外賣，這種變化就意味著外賣逐漸成為一種日常消費(fèi)，印在了用戶的習(xí)慣之中。加之移動(dòng)支付的普及，為咖啡外送建立起了所有基礎(chǔ)建設(shè)。

　　這也直接促進(jìn)了以外送咖啡為代表的咖啡新零售行業(yè)的崛起，喝咖啡的場(chǎng)景由固定的咖啡店解放出來，進(jìn)一步開拓了咖啡的市場(chǎng)?？Х韧馑褪袌?chǎng)頻頻傳出捷報(bào)，在市場(chǎng)蛋糕如此美味之際，星巴克按耐不住也是正常，但以星巴克的企業(yè)性質(zhì)，真的適合做外賣嗎?

　　星巴克核心的場(chǎng)景，外賣可能并不適用外送咖啡因?yàn)樗虡I(yè)的特殊性質(zhì)，勢(shì)必會(huì)受三個(gè)因素的困擾：品質(zhì)、效率和價(jià)格。

　　首先說品質(zhì)：這一點(diǎn)不管是星巴克還是之前提到的連咖啡、瑞幸咖啡來說，都是有所欠缺的。這并不是它們不愿意做高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品，而是外送屬性所造成的品質(zhì)下降。外賣的咖啡，或多或少都意味著時(shí)間上不可能實(shí)現(xiàn)即做即喝，一些適合馬上飲用的咖啡就無法達(dá)到口感上的最佳，而且屬于液體的咖啡，在配送中勢(shì)必會(huì)造成搖晃，這就導(dǎo)致很多需要配奶喝的咖啡易出現(xiàn)口感上的缺陷，比如拉花基本就不會(huì)出現(xiàn)在外送咖啡中。但值得一提的是，連咖啡在多年的外送經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)摸索出了一些改進(jìn)的方案，比如運(yùn)用防灑漏設(shè)計(jì)的特殊杯蓋，以及具備保溫功能的紙盒等。

　　其次是效率：效率也就是配送速度，這一點(diǎn)上往往都會(huì)與專業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行第三方合作，倒不會(huì)有太明顯的差異。比如瑞幸與順豐進(jìn)行合作，而連咖啡選擇與美團(tuán)和其他第三方配送團(tuán)隊(duì)合作。

　　最后是價(jià)格：這一點(diǎn)可以說是星巴克最不利的一點(diǎn)，因?yàn)樾前涂说膬r(jià)格一直在國(guó)內(nèi)處于中高區(qū)域，這個(gè)價(jià)格水平也應(yīng)該不會(huì)隨著外送形式推出有太大波動(dòng)，星巴克絕不會(huì)在這方面打價(jià)格戰(zhàn)，在價(jià)格上幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　很多用戶覺得星巴克價(jià)格不低，品質(zhì)一定是很高，但略懂咖啡的人一定知道，星巴克從來就不是以咖啡品質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的，在歐洲，星巴克只是普通，甚至廉價(jià)消費(fèi)品。星巴克能在國(guó)內(nèi)形成線下壟斷式的局面，就在于其線下場(chǎng)景做得好，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是為其用戶提供了一個(gè)較為舒適的“第三空間”?？梢哉f，“第三空間”是星巴克的立命之本。

　　而外送咖啡的核心場(chǎng)景與星巴克的優(yōu)勢(shì)截然不同，咖啡新零售的核心場(chǎng)景是從“人找咖啡”到“咖啡找人”。不再是以商家店面為核心，為用戶提供一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，而是以用戶為核心，把貨與場(chǎng)送上門，在用戶周邊搭建消費(fèi)場(chǎng)景，可以說這種模式下，星巴克的優(yōu)勢(shì)蕩然無存。

　　所以說從星巴克的各項(xiàng)“性能”上來看，連最有利的“場(chǎng)景”都無法派上用場(chǎng)，想在外送咖啡中占據(jù)一席之地，似乎有些難。

　　星巴克做外賣，真的會(huì)成為致命威脅嗎? 雖然星巴克本身的屬性不太適合做外送咖啡，但看起來星巴克在外送市場(chǎng)上摻一腳只是時(shí)間問題。那么，如果星巴克的官方外送服務(wù)真的上線了，對(duì)連咖啡們會(huì)是一個(gè)致命打擊嗎?

　　我認(rèn)為這個(gè)問題的根本取決于連咖啡模式、瑞幸咖啡模式和星巴克模式到底有多大的差異化?

　　今年5月15日下午，瑞幸咖啡就在媒體會(huì)上宣布，將起訴星巴克涉嫌壟斷。同時(shí)，瑞幸咖啡發(fā)布一封公開信，指出星巴克涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關(guān)規(guī)定，擬向有關(guān)法院提起民事訴訟。

　　從瑞幸咖啡目前的菜單上看，瑞幸咖啡的產(chǎn)品品類和星巴克重疊度極高，基本上星巴克有的瑞幸咖啡也會(huì)相應(yīng)增加，所以一旦星巴克增加外送業(yè)務(wù)，勢(shì)必對(duì)瑞幸咖啡造成直接對(duì)影響。

　　雖然星巴克直接開打價(jià)格戰(zhàn)的可能性幾乎為零，但瑞幸咖啡也面臨這一個(gè)致命的問題，就是盈利能力。瑞幸咖啡的模式本身就是不停地?zé)X，其CEO錢治亞表示，目前沒有設(shè)定盈利時(shí)間表，也做好了長(zhǎng)期虧損的準(zhǔn)備。首杯免費(fèi)、買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五等促銷措施還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，且不排除會(huì)加大補(bǔ)貼力度。

　　獲客成本高、留存率低幾乎是必然可見的結(jié)果。瑞幸咖啡如何面對(duì)星巴克的外送服務(wù)，成為一個(gè)問題。

　　咖啡新零售的另一個(gè)代表連咖啡與星巴克倒是有段緣分，連咖啡是靠代買星巴克起家的。不過也因此連咖啡在配送方面有著更多的經(jīng)驗(yàn)。

　　獲客方面，連咖啡全部來自線上，服務(wù)號(hào)+小程序?yàn)檫B咖啡積累了數(shù)百萬用戶，實(shí)現(xiàn)了日均10萬杯，日峰值40萬杯的恐怖數(shù)據(jù)。連咖啡目前擁有拼團(tuán)、福袋、成長(zhǎng)咖啡、萬能咖啡等一系列社交技能，看起來這是連咖啡的一大優(yōu)勢(shì)，但如果星巴克也學(xué)著這么做，連咖啡能否守住優(yōu)勢(shì)就取決于誰更會(huì)玩了。

　　在筆者看來，連咖啡目前還有一點(diǎn)是星巴克無法做到的，就是飲品類型的多元化，除了常規(guī)咖啡品類之外，連咖啡還供應(yīng)椰子水、雪昔、雞尾酒等系列飲品，增加了競(jìng)爭(zhēng)力，甚至星巴克也“學(xué)”起連咖啡開始賣酒了。品類的多樣化，決定了連咖啡面對(duì)星巴克外送服務(wù)時(shí)可能會(huì)有更寬闊的賽道。

　　但連咖啡如今也沒有完全攻克品質(zhì)這一塊的天塹，瑞幸咖啡困擾著盈利的時(shí)候，連咖啡也沒有在品質(zhì)上達(dá)到有口皆碑，偶爾也會(huì)出現(xiàn)抱怨口感的負(fù)面評(píng)論。固然是前文中提到的各種客觀條件造成的，但作為外送咖啡的領(lǐng)跑者，在消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)的今天，品質(zhì)必須是要突破的一點(diǎn)。

　　咖啡新零售們各有千秋，資本加持下也都有收獲，日售40萬杯的連咖啡和一路高調(diào)的瑞幸咖啡，似乎都在這個(gè)市場(chǎng)占有一席之地。而星巴克在外送服務(wù)上雖然傳出會(huì)與阿里合作，看起來氣勢(shì)洶洶，但其實(shí)早在2015年就傳出過要做外賣的星巴克，在三年后仍然沒有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，也許星巴克自己也明白外送業(yè)務(wù)并非其核心，與其盲目的入局咖啡新零售，不如好好打牢線下市場(chǎng)來的妥當(dāng)。

　　重磅消息!由深圳市物聯(lián)傳媒有限公司與深圳市智慧零售協(xié)會(huì)(包括深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、深圳市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì))聯(lián)合主辦的"2018深圳國(guó)際智慧零售博覽會(huì)(IOTE2018 物聯(lián)網(wǎng)展·深圳展)"及"2018國(guó)際零售信息化暨無人售貨展"將于7月31日至8月2日在深圳會(huì)展中心舉行，整體展位面積達(dá)52500平米。

　　同時(shí)展會(huì)進(jìn)行期間，二者共同主辦的中國(guó)智慧零售系列活動(dòng)同步進(jìn)行，包括"中國(guó)智慧零售大會(huì)"、第三屆"零售智能創(chuàng)新應(yīng)用大會(huì)"、"京東-無界零售大會(huì)"、"區(qū)塊鏈高峰論壇"及"2018深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員大會(huì)"5大零售專業(yè)論壇，期待您的參與!

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