生死時速，絕地反擊。

　　A股國產(chǎn)奶粉第一股，貝因美一直都在鎂光燈下。保殼大戰(zhàn)牽動著無數(shù)機構(gòu)和投資者切身利益。

　　2018年一季度報轉(zhuǎn)虧為盈后，貝因美再次加快了重建速度。7月10日，大換血后高管團隊借貝因美綠愛品牌全球發(fā)布亮相;7月18日，在投資人見面會上，經(jīng)營團隊進一步向市場闡述公司最新業(yè)務(wù)發(fā)展及戰(zhàn)略目標(biāo);7月18日，營銷團隊與新零售龍頭阿里巴巴進行深入合作戰(zhàn)略的半年溝通會。

　　貝因美綠愛嬰幼兒奶粉發(fā)布會現(xiàn)場

　　三四線城市成決勝關(guān)鍵

　　挖角美素佳兒首席銷售官包秀飛出任總經(jīng)理，聘請惠氏北區(qū)總經(jīng)理張穎負責(zé)銷售團隊，還有大量經(jīng)歷過奶粉市場惡戰(zhàn)的舊部新將加入貝因美“保殼”大戰(zhàn)。

　　全新的經(jīng)營管理團隊快速進入戰(zhàn)斗位置，貝因美三四線城市決勝戰(zhàn)役拉開帷幕。在總經(jīng)理包秀飛看來，三四線城市將成為貝因美扭虧為盈的主戰(zhàn)場，二胎放開后的紅利，消費升級往高端走，都集中體現(xiàn)在三四線城市。新零售、新渠道下沉也在三四線城市，面對巨大的消費需求，貝因美完整的產(chǎn)品研發(fā)體系、最多的奶粉注冊品牌以及國際化的供應(yīng)鏈?zhǔn)菭帄Z市場的基礎(chǔ)要素。

　　“做大超高端、做強大客戶、做深三四線則是貝因美新團隊的經(jīng)營之路?！鞍泔w認(rèn)為，貝因美在三四線市場是很有基礎(chǔ)的，而這部分市場是很多外資品牌觸及不到的;貝因美擁有澳大利亞、新西蘭、愛爾蘭全球最好的奶源和合作的工廠，這對三四線城市消費升級的市場競爭是個很強加分項。

　　與其等待著消費者上門，不如將品牌和產(chǎn)品推到他們面前。從貝因美最新的三四線布局來看，團隊堅持用天羅地網(wǎng)戰(zhàn)略，切實推進做深三四線市場;一方面是通過新零售網(wǎng)絡(luò)合作讓超高端新品下沉，一方面是加強傳統(tǒng)母嬰渠道梳理和控制，加強育兒專家的線下母嬰服務(wù)從而實現(xiàn)差異化競爭。

　　天貓母嬰與貝因美新零售戰(zhàn)略合作簽約現(xiàn)場

　　戰(zhàn)局剛剛開始，還很難判斷和評估貝因美的三四線戰(zhàn)略效果。但從貝因美持續(xù)加強與阿里巴巴進行下沉策略合作，以及不斷推進全國母嬰渠道3.0版本升級合作的動作來看。貝因美已經(jīng)讀懂三四線，乃至五六線城市份額爭奪戰(zhàn)，關(guān)鍵點是從掌握渠道變成了掌握和理解消費者。對于貝因美的后續(xù)發(fā)展，亮相全球母嬰大會的貝因美創(chuàng)始人、董事長謝宏坦言：“貝因美現(xiàn)在面臨很多問題，目前重要的是重拾信心、重建信任、從新出發(fā)，在業(yè)務(wù)拓展策略上要注重三級銷售，優(yōu)化品類分銷、加強渠道協(xié)調(diào)、強化品類互動、聚焦會員粉絲?！?/p>

　　貝因美創(chuàng)始人謝宏對話全球母嬰大會

　　90后爭奪戰(zhàn)就是品牌文化重塑

　　從品牌植入電影開始大做跨界娛樂營銷，貝因美不僅是市場領(lǐng)先者，應(yīng)該說其品牌文化和品牌營銷一直可圈可點。其在三四線城市啟動的生動化陳列，親子活動路演，生養(yǎng)教科學(xué)育兒講座這些營銷手段也一直是行業(yè)跟風(fēng)學(xué)習(xí)對象。然而，公司加大渠道投入的同時，品牌營銷比率隨銷售額下降而減少，品牌拉力對一線銷售拉動也減弱了。

　　貝因美新的管理團隊意識到這一點，深知企業(yè)復(fù)蘇是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不可能畢其功于一役，在推進渠道變革同時，清醒地看到重回巔峰的艱巨性和長期性，有步驟分階段推進謝宏提出的企業(yè)六個重塑：重塑渠道、重塑體系、重塑團隊、重塑品牌、重塑文化、重塑商譽。 三四線城市爭奪戰(zhàn)考驗的是渠道、體系、團隊的重塑，而重塑品牌、重塑文化、重塑商譽的核心就是90后年輕父母的品牌認(rèn)知戰(zhàn)。它不僅對 貝因美當(dāng)下的銷售產(chǎn)生影響，同時關(guān)系到貝因美是否可以重塑市場競爭力，贏得下一輪母嬰市場先機。

　　“ 90后年輕消費者爭奪戰(zhàn)，主要方向是互聯(lián)網(wǎng)化和消費升級?！必愐蛎揽偨?jīng)理包秀飛表示?；谶@一出發(fā)點，貝因美與阿里巴巴的合作進入了更深層次戰(zhàn)略領(lǐng)域。 在與天貓的半年溝通會上， 包秀飛一直展示了貝因美超強的全線產(chǎn)品線以及其超高端的國際供應(yīng)鏈，希望通過互聯(lián)網(wǎng)賦能快速打通三四線市場，并要求公司團隊在對接平臺過程中要重視內(nèi)容營銷和互動營銷，要研究什么才是真正可以影響90后消費的要素，要做有“帶貨”能力的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

　　天貓母嬰總經(jīng)理錒度表示，不管是昨天還是今天的貝因美，都曾有一手好牌，只是需要有更好的打法，所以，基于今天的這個大背景之下更需要重新對整個中國市場的所有的渠道構(gòu)成和價值做一個思考和定位。從新零售的角度來看，“小貝智造方程式”就是一個很好的概念，一方面，方程式可以有無限的組合，從而形成多種功能利益組成的品牌，另一方面，“智”和“造”賦予產(chǎn)品以創(chuàng)新性，定制和功能會給產(chǎn)品帶來意外之喜。錒度表示，阿里會運用全域矩陣“武器庫”助力貝因美，通過數(shù)據(jù)銀行、策略中心等工具實施IP化聯(lián)合營銷，實現(xiàn)天貓價值、消費者價值和商家價值的共同提升。

　　天貓母嬰總經(jīng)理錒度談天貓新零售

　　貝因美正以前所未有的熱忱擁抱著新零售趨勢，借助新渠道的力量向90后消費者展示其高品質(zhì)產(chǎn)品與專業(yè)母嬰服務(wù)。但無論是育兒專家、親子顧問的專業(yè)品牌定位，“國際品質(zhì)，華人配方”的嬰幼兒奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，還是奶粉新政下0001-0009專屬注冊號下的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，都需要新的手段，新的品牌文化呈現(xiàn)讓90后年輕父母知曉信任并愿意買單。

　　站在90后的年輕消費者面前，只有時間能給出答案。貝因美需要更多的改變和大膽嘗試。