雖然星巴克咖啡占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，但無法否認(rèn)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入多品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　不久前，瑞幸咖啡發(fā)公開信指控星巴克涉嫌壟斷，中國(guó)咖啡市場(chǎng)戰(zhàn)況再次升級(jí)。此前，星巴克已以71.5億美元的價(jià)格向雀巢出售零售和產(chǎn)品業(yè)務(wù)，借此剝離部分業(yè)務(wù)，將更多的精力、財(cái)力、人力等資源集中在即飲市場(chǎng)和門店銷售，背后同樣是為了應(yīng)對(duì)目前中國(guó)國(guó)內(nèi)不斷崛起的新興咖啡品牌。

　　星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視已顯而易見，背后的原因一方面來自全球市場(chǎng)利潤(rùn)低增長(zhǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的搶眼表現(xiàn)，在2017年Q4財(cái)報(bào)中，星巴克全球凈利潤(rùn)60.74億美元，不僅低于市場(chǎng)預(yù)期，還是2008年金融危機(jī)以來最低的增長(zhǎng)率，但在中國(guó)市場(chǎng)，品牌利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)30%，同店銷售增長(zhǎng)率為6%;另一方面，壓力還來自國(guó)內(nèi)眾多新銳咖啡品牌的市場(chǎng)“威脅”，特別是以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡。雖然星巴克咖啡占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，但無法否認(rèn)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入多品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　△國(guó)內(nèi)零售咖啡市場(chǎng)部分品牌

　　咖啡新零售來勢(shì)洶洶

　　隨著國(guó)內(nèi)出現(xiàn)越來越多符合當(dāng)下消費(fèi)者、年輕人喜好的咖啡品牌與新穎模式，雖然規(guī)模不及星巴克與雀巢，但卻大有愈演愈烈的趨勢(shì)，這背后與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡認(rèn)知度的提高，以及市場(chǎng)多層次的咖啡消費(fèi)需求是分不開的。根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織的預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3000億元，到2025年這一數(shù)字將達(dá)到10000億。巨大的消費(fèi)需求為一眾品牌的快速崛起提供了豐富場(chǎng)景，瑞幸(luckincoffee)與連咖啡(Coffee Box)就是其中的典型代表。

　　與傳統(tǒng)咖啡零售相比，瑞幸咖啡通過自有APP鏈接消費(fèi)者，著力于用戶運(yùn)營(yíng)、提升體驗(yàn)和降低運(yùn)營(yíng)成本三大方面完成對(duì)咖啡零售業(yè)務(wù)的重新梳理，使品牌能夠在5個(gè)月內(nèi)創(chuàng)立約300家咖啡店(相當(dāng)于國(guó)內(nèi)第二大的咖啡連鎖店COSTA進(jìn)入中國(guó)12年的開店數(shù)量)，這樣的成績(jī)與瑞幸背后全數(shù)據(jù)化的新零售運(yùn)營(yíng)定位是分不開的。

　　在用戶運(yùn)營(yíng)方面，瑞幸咖啡在將用戶打上標(biāo)簽后擁有清晰的用戶畫像，在該基礎(chǔ)上做出更精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，這是傳統(tǒng)零售業(yè)無法實(shí)現(xiàn)的;在提升體驗(yàn)方面，外送30分鐘的慢必賠服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)分析和配送資源的調(diào)配，誤率達(dá)從26%降至1.5%左右;在降低成本方面，由于所有訂單都發(fā)生于線上，門店員工自然就能專注進(jìn)行客戶引導(dǎo)和服務(wù)，有效降低了財(cái)務(wù)、人員、店面等運(yùn)營(yíng)成本……由此，不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸的成功賴于通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)達(dá)到產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和便利性三者的均衡。

　　△新零售咖啡品牌瑞幸

　　與瑞幸同為新零售咖啡品牌的“連咖啡”則沒有選擇使用APP而是通過微信小程序鏈接用戶，通過平臺(tái)線上的“社交裂變”無限鏈接用戶。在4月的最新拼團(tuán)營(yíng)銷活動(dòng)中，小程序3小時(shí)內(nèi)完成了10萬人的拼團(tuán)銷量。

　　連咖啡以“咖啡”為產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造多樣的線上社交場(chǎng)景(贈(zèng)送、拼團(tuán)等)，新玩法之下，品牌不再是單純賣貨給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者不斷變化、升級(jí)的不同消費(fèi)需求。同時(shí)，連咖啡的實(shí)體站點(diǎn)并不提供線下售賣，只是輔助供應(yīng)鏈的生產(chǎn)基地，以反哺線上配送。品牌以此完成咖啡新零售在“人”貨”“場(chǎng)”場(chǎng)景內(nèi)不同功能的重新梳理，即從物流配送起步，夯實(shí)供應(yīng)鏈管理能力，在上游建立咖啡品牌和社交營(yíng)銷關(guān)系，在下游嘗試飲品品類延伸，從而帶來銷售效率的提升。

　　△新零售咖啡品牌連咖啡

　　與此同時(shí)，一些定位在線下消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建的咖啡品牌也在迅速布局。如，以觸達(dá)寫字樓、辦公室類消費(fèi)場(chǎng)景為目標(biāo)的自助咖啡機(jī)品牌友飲咖啡、小咖、咖啡零點(diǎn)，或者是落腳高流量區(qū)域，與早餐等消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合的蜂格咖啡、1454'scafé等外帶咖啡品牌……咖啡新零售逐漸顯露出咖啡終端零售、咖啡線下門店、咖啡外賣三足鼎立的格局，各賽道玩家來勢(shì)洶洶。

　　如何構(gòu)建品牌市場(chǎng)壁壘?

　　數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)咖啡年均消費(fèi)為400杯/人，日韓近200杯/人，但在中國(guó)這個(gè)數(shù)字為5~6杯/人，消費(fèi)數(shù)量上的差距與目前咖啡新零售玩家的接連爆紅，都從側(cè)面也反映了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的廣闊空間，這股咖啡浪潮似乎隨時(shí)將全面席卷中國(guó)，但普通消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度和依賴度到底有多高?品牌是否會(huì)陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的泥沼?如何構(gòu)建品牌的消費(fèi)壁壘等問題已經(jīng)越來越重要。

　　過去消費(fèi)品牌和零售企業(yè)的生存取決于大眾營(yíng)銷和傳統(tǒng)的品牌理論，但未來品牌的生存則更需要積極迎合消費(fèi)者群組細(xì)分，興趣分類、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等個(gè)性化需求將幫助品牌鞏固市場(chǎng)壁壘，一如瑞幸的高品質(zhì)定位或是連咖啡的社交營(yíng)銷，都是為了更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)壁壘將從消費(fèi)關(guān)系、營(yíng)銷方案、社群管理等多環(huán)節(jié)全面構(gòu)建。

　　消費(fèi)關(guān)系

　　品牌可以選擇直接面對(duì)消費(fèi)者，如瑞幸咖啡APP，通過數(shù)字化移動(dòng)平臺(tái)，搜集有關(guān)個(gè)人消費(fèi)者的更多數(shù)據(jù)信息并生成豐富的洞察，以創(chuàng)建真實(shí)、影響深遠(yuǎn)的消費(fèi)者社群為目標(biāo)，為消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的服務(wù)和內(nèi)容。未來，消費(fèi)者數(shù)據(jù)將成為品牌的寶貴資產(chǎn)，通過數(shù)據(jù)定制產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷舉措，滿足真正的消費(fèi)者需求。

　　營(yíng)銷方案

　　品牌對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的掌握還意味著，這些清晰透明的數(shù)據(jù)將有助于企業(yè)精準(zhǔn)選擇適合某個(gè)消費(fèi)群組的最佳營(yíng)銷組合。如，依據(jù)對(duì)ROPO指數(shù)(在線研究、離線購買)、跳出率和訪問次數(shù)的掌握，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)及方式，以培養(yǎng)快速響應(yīng)能力，應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者趨勢(shì)以及突發(fā)需求等情況。常變常新的狀態(tài)將是未來品牌的重要選擇。

　　社群管理

　　傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法已無法覆蓋復(fù)雜的消費(fèi)群組結(jié)構(gòu)，品牌需要更加深入地了解個(gè)人消費(fèi)者的價(jià)值觀及其購物決策方式。消費(fèi)者細(xì)分模型利用先進(jìn)的技術(shù)來捕捉新興的群組的共同需求和偏好，在某種意義上，這是針對(duì)個(gè)體的營(yíng)銷手段，而企業(yè)獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)恰恰可以作為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的工具。

　　同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)越來越高的個(gè)性化需求，通過將個(gè)性化模塊嵌入到特定群組的產(chǎn)品與服務(wù)中，來實(shí)現(xiàn)規(guī)模化定制方案的解決，從而提升品牌的用戶粘性及社群效應(yīng)。

　　隨著咖啡行業(yè)新零售大潮的持續(xù)涌動(dòng)，線上驅(qū)動(dòng)和線下驅(qū)動(dòng)讓咖啡行業(yè)充滿了新的生機(jī)，品牌的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)及其深度與廣度將成為拉開市場(chǎng)差距的關(guān)鍵。