最近幾周我們都在探討工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，角度包括：

　　制造企業(yè)為什么需要手握“商流”?

　　憑何判斷工業(yè)SaaS即將迎來崛起的“超級周期”?

　　哪些工業(yè)SaaS將最先成為IIoT的“殺手級”應(yīng)用?

　　如果IIoT急先鋒Predix轟然倒下，IIoT之路通向何方?

　　今天我們不妨繼續(xù)深挖這個話題，討論一個任何IIoT企業(yè)都無法回避的現(xiàn)實(shí)問題：盈利。

　　因此在這篇文章里，我將嘗試分析：

　　哪家IIoT平臺型公司的盈利模式“答卷”可以作為參考?

　　收費(fèi)模式如何設(shè)計：永久許可，訂閱續(xù)費(fèi)，還是中國特色?各有什么利弊?

　　客戶定位如何取舍，放長線釣大客戶切入還是文火慢燉中小企業(yè)?

　　面對萬億市場規(guī)模，如何分得一杯羹?

　　據(jù)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟AII測算，2017年中國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)直接產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為5,700億元，如果按照18%的年平均復(fù)合增長率來計算，預(yù)計2020年工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將達(dá)到萬億級市場規(guī)模。

　　面對如此巨大的IIoT“蛋糕”，如何在可觸及的目標(biāo)市場中，獲取應(yīng)得的一份?

　　掃描IIoT領(lǐng)域中的各類上市公司和創(chuàng)業(yè)企業(yè)，美國參數(shù)技術(shù)公司PTC的戰(zhàn)略和布局在某些程度上具有行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的作用，不妨以其作為參照物重點(diǎn)討論。

　　從商業(yè)模式上來看，PTC正將經(jīng)歷一次徹底的轉(zhuǎn)型。

　　從2019年1月1日起，PTC核心解決方案和IIoT產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺，在全球范圍內(nèi)僅會通過訂閱方式提供。雖然PTC最近才宣布全面從永久許可到訂閱業(yè)務(wù)模式過渡，但這并非倉促之舉，轉(zhuǎn)型的前期鋪墊從2012年便已埋下伏筆。

　　我們從頭說起。

　　PTC公司1985年成立，1989年在美上市，提供產(chǎn)品生命周期管理PLM、計算機(jī)輔助設(shè)計CAD和服務(wù)生命周期管理SLM等解決方案。

　　2013-2014年，PTC以當(dāng)年頗受質(zhì)疑的“高價”連續(xù)收購物聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)平臺ThingWorx和Axeda，闊步進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)這一新興市場。

　　自此，PTC將市場方向劃分為解決方案和IoT業(yè)務(wù)兩大類。

　　根據(jù)PTC的預(yù)測，解決方案業(yè)務(wù)的年均增速為5-6%，IoT業(yè)務(wù)的年均增速預(yù)期為30-40%。

　　PTC的財年從10月1日起始，次年9月30日截止。根據(jù)2018年Q3財報中披露的數(shù)據(jù)，IoT物聯(lián)網(wǎng)軟件收入為3200萬美元，比去年增長26%。ThingWorx成為增長最快的部門，對增量市場的貢獻(xiàn)占到ThingWorx營收的50%以上，10萬美元以上訂單年度增長率為80%。

　　值得注意的是，PTC在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR的投入也即將產(chǎn)生回報，通過在AR領(lǐng)域的3次收購，PTC將Vuforia、Reality Editor Software和Waypoint Labs納入囊中。據(jù)PTC管理層透露，現(xiàn)有超過10,000家企業(yè)正在測試其AR工具，用于維護(hù)維修、工廠操作指導(dǎo)和虛擬產(chǎn)品演示。

　　除了市場方向的轉(zhuǎn)變之外，PTC在商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型也起始于2012年，啟動訂閱許可模式。訂閱是一種以即用即付的模式訪問PTC軟件許可證的方式，從而替代了必需一筆大額的前期成本才能取得軟件訪問的永久許可證。

　　訂閱模式的優(yōu)勢在于：快速的更新周期、更高的靈活性和更低的前期成本。根據(jù)PTC的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，與永久模式相比，訂閱模式憑借其對中小企業(yè)的“市場親和力”，增長勢頭異常迅速。

　　根據(jù)最新財報，PTC在2018年Q3的訂閱模式收入為1.27億美元，比去年增加69%。

　　對于PTC所處的企業(yè)軟件領(lǐng)域來說，訂閱模式成為常態(tài)，尤其是國外用戶已經(jīng)建立了較為成熟的使用習(xí)慣。同樣是提供企業(yè)軟件服務(wù)的公司，Adobe、Oracle、Autodesk在2012-2014年間已經(jīng)完成從永久許可到訂閱模式的轉(zhuǎn)型。

　　根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)軟件公司在進(jìn)行云端轉(zhuǎn)型的過程中，會經(jīng)歷陣痛。原因在于永久許可證的一次性收費(fèi)金額大幅高于SaaS年度訂閱模式，使用方從永久到訂閱模式獲得的成本節(jié)約，短期來看，對軟件企業(yè)的年度營收將造成明顯的沖擊。

　　PTC的陣痛發(fā)生在2015-2016年間，如今訂閱模式已為PTC帶來了不錯的回報。因此從2019年徹底轉(zhuǎn)換為訂閱模式，對PTC來說并不是太大問題(至少看起來是這樣)。

　　為了進(jìn)一步發(fā)揮在IIoT市場方向和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略布局，PTC還積極與各大巨頭合作，擴(kuò)展自己的銷售觸角和新的范疇。

　　PTC的IIoT平臺分別與GE、微軟、羅克韋爾、ANSYS建立合作，將ThingWorx平臺與其他公司現(xiàn)有的軟硬件方案對接。同時，借助合作企業(yè)的銷售代表，PTC無形中將銷售團(tuán)隊擴(kuò)展到數(shù)以千計，大大增強(qiáng)了ThingWorx在各行各業(yè)的曝光率和可能性。

　　盈利模式一直是物聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的掣肘，很多初創(chuàng)平臺雖然技術(shù)卓越，但往往找不到利潤增長點(diǎn)，比如被Google收購的昨日“新星”Xively，以及遲遲難以產(chǎn)生投入回報的GE Predix，因此PTC在市場方向和商業(yè)模式兩個方向的轉(zhuǎn)型突破，無論是探索意義還是商業(yè)價值都顯得尤為不凡。

　　永久許可，訂閱續(xù)費(fèi)，還是中國特色?

　　那么PTC交出的盈利模式“答卷”，是否可以被IIoT平臺型企業(yè)廣泛借鑒呢?

　　首先，從云端到邊緣的縱向維度上來看，PTC并非沒有短板：由于PTC側(cè)重工業(yè)軟件領(lǐng)域，長于對軟件設(shè)計以及數(shù)據(jù)分析，較少觸及硬件實(shí)施與控制邏輯層面的實(shí)現(xiàn)。

　　而在需要合作伙伴進(jìn)行系統(tǒng)整合或者定制開發(fā)的情況中，訂閱模式在跨企業(yè)間如何分配收益并形成良性激勵的問題上，仍舊欠缺可參照的模板。

　　尤為醒目的是，在PTC徹底轉(zhuǎn)型訂閱許可模式之時，仍將Kepware產(chǎn)品套件作為特例，保留永久許可證的收費(fèi)模式。

　　Kepware有什么特殊之處?它是PTC觸及IIoT邊緣計算需求的關(guān)鍵一步，對于重視計算的成本、延遲性和安全性的公司而言，Kepware能讓它們擺脫對云端的依賴，使整個物聯(lián)網(wǎng)計算操作在數(shù)據(jù)采集點(diǎn)附近現(xiàn)場完成，以保全極具價值的成本、安全、時效等要素。

　　PTC收集來自控制系統(tǒng)的主要傳感器數(shù)據(jù)是通過Kepware軟件完成的，并與通過合作伙伴收集以及來自二次傳感器的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總。因此PTC與Sierra Monitor等公司積極合作，令其參與到工業(yè)網(wǎng)關(guān)硬件的部署與實(shí)施過程中，完成數(shù)據(jù)采集與閉環(huán)控制。

　　雖然一些企業(yè)在邊緣側(cè)積極推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)微服務(wù)生態(tài)，重塑軟件開發(fā)流程與盈利模式，但將訂閱許可從云端SaaS下沉到邊緣軟件，面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　其次，從工業(yè)SaaS發(fā)展的橫向脈絡(luò)上來看，我將其創(chuàng)新機(jī)會拆解為以下3個層次。

　　效率驅(qū)動型：由數(shù)據(jù)驅(qū)動，降低了執(zhí)行中的不確定性，完成運(yùn)營監(jiān)控與決策，“人”在其中扮演了重要的角色。

　　技術(shù)驅(qū)動型：由“物”取代“人”來進(jìn)行決策，通過機(jī)器智能，將現(xiàn)場數(shù)據(jù)提煉為信息與知識，反饋于工業(yè)場景，實(shí)現(xiàn)更為高階的智能生產(chǎn)。

　　跨界協(xié)同型：有效利用技術(shù)的新型周期和金融的新型周期，推動產(chǎn)業(yè)資源的重新組合，更易激發(fā)創(chuàng)新的商業(yè)機(jī)會。

　　作為落地的第一梯隊，市場上的產(chǎn)品以效率驅(qū)動型SaaS為主，經(jīng)典的訂閱模式尚可勝任。

　　隨著工業(yè)SaaS種類的逐步增多、應(yīng)用深度的層層滲透，同時定價模型又與設(shè)備數(shù)量、數(shù)據(jù)量、合同期限和部署復(fù)雜度高度相關(guān)，IIoT解決方案的盈利模式將更加多元化，將會促使軟件銷售與應(yīng)用服務(wù)混搭，亦或SaaS服務(wù)與硬件設(shè)備混搭的商業(yè)模式進(jìn)一步成熟、實(shí)現(xiàn)融合與創(chuàng)新。

　　最后，從中國市場的自身特色上來看，由于B2C軟件與系統(tǒng)的免費(fèi)模式大行其道，中國企業(yè)對于工業(yè)SaaS軟件的重視和訂閱模式的接納普遍存在一定障礙，但軟件又是IIoT解決方案中難以或缺的一部分。

　　國內(nèi)用戶對訂閱許可的接受程度低，導(dǎo)致純粹的產(chǎn)品型SaaS難以盈利，限制了很多IIoT平臺型企業(yè)提煉SaaS通用特性的研發(fā)熱情與投入，導(dǎo)致了仍以定制化的項(xiàng)目型模式占據(jù)主力的客觀現(xiàn)實(shí)。

　　因此在PTC試水訂閱模式之初，并未將中國市場列入第一梯隊。

　　事情從來不會自動變得簡單。各種IIoT商業(yè)模式在國內(nèi)的落地與續(xù)費(fèi)，仍需經(jīng)過時間驗(yàn)證，在市場接納與盈利模式的雙向磨合過程中，不斷打怪升級、直至通關(guān)，最終應(yīng)會誕生中國特色的變現(xiàn)模式。

　　客戶定位應(yīng)當(dāng)如何抉擇?

　　與盈利模式高度關(guān)聯(lián)的則是客戶定位，IIoT企業(yè)值得花時間思考。如果先考慮企業(yè)規(guī)模這個維度，到底把產(chǎn)品賣給何種規(guī)模的公司?

　　如果按照“吃蛋糕時先吃奶油”的原理，值得從垂直行業(yè)的龍頭企業(yè)開始切入。這些制造業(yè)的龍頭企業(yè)雖然數(shù)量有限，但自動化程度高、人員素質(zhì)過硬，而且收集數(shù)據(jù)更加簡單，IIoT平臺上手容易。

　　但是大型企業(yè)的服務(wù)周期長、售前成本高、決策流程慢，綜合考慮各種因素，需要警惕過多沉浸于滿足這類企業(yè)對IIoT解決方案定制化需求的風(fēng)險，投入大量人力物力用于個性化屬性的開發(fā)，從IIoT獨(dú)立平臺淪為大型企業(yè)“外掛”部門。

　　如果立足于中小企業(yè)，由于絕對大的長尾基數(shù)，如此龐大的IIoT“想象空間”足夠吸引人。畢竟，將龍頭企業(yè)的生產(chǎn)制造率從99%提高到99.5%，難度很大，但是如果把中小企業(yè)的成本從98%降到95%，相對容易。

　　但是中小企業(yè)的付費(fèi)能力、產(chǎn)品粘性、留存轉(zhuǎn)化存在一定問題，對于IIoT解決方案的評估方面也更加看重性價比與實(shí)效。這對IIoT產(chǎn)品與應(yīng)用的設(shè)計提出了較高要求，需要切中垂直領(lǐng)域的共性痛點(diǎn)。

　　根據(jù)多家研究機(jī)構(gòu)對IIoT市場的最新分析，典型用戶仍以中小企業(yè)的中小需求為主。根據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》旗下的研究機(jī)構(gòu)BI Intelligence的調(diào)研，超過半數(shù)(52%)的受訪者表示其公司正在開始應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)據(jù)量不超過50臺，只有19%的企業(yè)部署了超過1000臺物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。

　　從投資金額上來看，BI采訪到的用戶中，31%的受訪者將投入金額設(shè)定為不超過10萬美元，37%的受訪者計劃投入10萬美元到100萬美元。同樣根據(jù)PTC的調(diào)研，44%的用戶將IIoT項(xiàng)目的投入金額控制在1億美元以內(nèi)。

　　IIoT解決方案中，最常見的應(yīng)用是制造業(yè)的操作智能與運(yùn)營決策、資產(chǎn)追蹤和智能設(shè)備管理、遠(yuǎn)程監(jiān)控和服務(wù)。

　　工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)只是制造企業(yè)們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，不是目標(biāo)本身，解決各種產(chǎn)業(yè)省錢、提質(zhì)、增效的發(fā)展問題才是根本。

　　無論IIoT企業(yè)選擇從大型企業(yè)還是中小企業(yè)切入，專家型的銷售能力都是必要條件。制造企業(yè)的基本需求短期之內(nèi)不會改變，總歸都是用更少的投入，滿足更多用戶的各種不同需求，以創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價值。

　　本文小結(jié)：

　　IIoT企業(yè)如想在盈利方面取得突破，往往需要在市場方向、客戶定位、商業(yè)模式、生態(tài)建設(shè)等諸多方面進(jìn)行綜合規(guī)劃與執(zhí)行。

　　訂閱模式雖是IIoT企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵舉措，但多元化的商業(yè)模式仍將提供必要的靈活性和生存活力。

　　無論IIoT企業(yè)選擇從大型企業(yè)還是中小企業(yè)切入，專家型的銷售能力都是必要條件，補(bǔ)強(qiáng)銷售觸角和力量是硬道理。