近年來(lái)，資本一直都在關(guān)注著零售行業(yè)的發(fā)展，去年的無(wú)人貨架，再到上市的拼多多，零售業(yè)的轉(zhuǎn)型也吸引了大批投資者的青睞。8月1日，在ISRE 2018 深圳國(guó)際智慧零售博覽會(huì)暨無(wú)人售貨展：第三屆“零售智能創(chuàng)新應(yīng)用大會(huì)”上，招商證券零售行業(yè)首席分析師許榮聰就資本眼中的新零售格局與機(jī)會(huì)發(fā)表了自己的看法，并從4個(gè)維度對(duì)資本與零售做出了深度的分享。

招商證券零售行業(yè)首席分析師 許榮聰

　　一、資本眼中的零售行業(yè)

　　(一)零售行業(yè)具有以下基本特征:

　　消費(fèi)場(chǎng)景和流量。因?yàn)榱闶坌袠I(yè)直接面向消費(fèi)者，每天有源源不斷的客流，產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)和消費(fèi)場(chǎng)景。尤其是生鮮領(lǐng)域消費(fèi)高頻，渠道價(jià)值明顯。

一年各品類消費(fèi)次數(shù)

　　現(xiàn)金流充裕。零售企業(yè)一般具有較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流，以銷售商品提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金/營(yíng)業(yè)收入衡量現(xiàn)金流情況零售行業(yè)居所有一級(jí)行業(yè)第三位。許多零售企業(yè)也擁有較為可觀的現(xiàn)金和理財(cái)產(chǎn)品，一般和企業(yè)規(guī)模正相關(guān)。

　　物業(yè)價(jià)值。很多零售企業(yè)擁有較多的優(yōu)質(zhì)地段自有物業(yè)，由于評(píng)估時(shí)期相對(duì)較早，賬面價(jià)值進(jìn)低于現(xiàn)在市場(chǎng)公允價(jià)值，這些優(yōu)質(zhì)地段的物業(yè)及相應(yīng)的客流量給公司市值提供一定程度的安全邊際。通過(guò)政店征收等方式有望將物業(yè)公允價(jià)值迚行兌現(xiàn)，并能夠有效增厚當(dāng)期利潤(rùn)。

　　(二)資本市場(chǎng)角度：實(shí)體零售的回暖明顯

　　針對(duì)A股主要零售企業(yè)迚行財(cái)務(wù)分析，行業(yè)整體復(fù)蘇明顯。2017年全行業(yè)營(yíng)收增速為12.6%，全部4個(gè)子行業(yè)營(yíng)收增速均有所提升，2018Q1營(yíng)收增速略有回落至11.5%。

　　費(fèi)用管控得當(dāng)，銷售和管理費(fèi)用率均有所下降。零售企業(yè)通過(guò)精細(xì)化管控，調(diào)整低效門店等形式有效的降低了銷售和管理費(fèi)用率。2017年全行業(yè)銷售費(fèi)用率結(jié)束連續(xù)四年的上升態(tài)勢(shì)，降至10.81%，四個(gè)子行業(yè)銷售費(fèi)用率均有所下降，2018Q1全行業(yè)費(fèi)用率迚一步減少至10.32%。全行業(yè)管理費(fèi)用率同樣有所下降至3.84%。

　　盈利情況明顯改善。凈利潤(rùn)彈性高于收入彈性，凈利率有明顯好轉(zhuǎn)，2017年行業(yè)凈利率達(dá)2.97%，結(jié)束連續(xù)四年下降勢(shì)頭，四個(gè)子行業(yè)凈利率均有所回升。2018Q1行業(yè)凈利率迚一步提升至3.50%。

重點(diǎn)零售企業(yè)毛利率情況

重點(diǎn)零售企業(yè)凈利率情況

　　二、互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)霸下的新零售格局

　　(一)新零售的發(fā)展背景

　　由于線上用戶增速放緩，流量紅利見(jiàn)底，獲客成本劇增;線下邊際獲客成本近幾年基本持平(不考慮房租)，且用戶忠誠(chéng)度更高。移動(dòng)支付和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及給新零售提供基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)、人工智能、ARVR等新技術(shù)也將逐步加碼新零售發(fā)展。

　　另外隨著收入水平的提升，帶動(dòng)販買力的提升，老百姓有更多的錢來(lái)消費(fèi)，愿意享受品質(zhì)更高的商品。消費(fèi)理念也在改變，80、90后成為消費(fèi)主力，對(duì)商品品牌、體驗(yàn)、服務(wù)和健康更為注重。新零售下的消費(fèi)升級(jí)，在存量市場(chǎng)蛋糕下能夠瓜分到更多的份額。

　　(二)新零售現(xiàn)有格局

　　2016年底新零售概念提出，虧聯(lián)網(wǎng)巨頭在線下布局明顯加速。兩大集團(tuán)新零售戰(zhàn)局在多領(lǐng)域全面鋪開(kāi)，形成對(duì)壘之勢(shì)。阿里集團(tuán)具有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，騰訊集團(tuán)不甘落后，17年底開(kāi)始頻繁出手。

　　1.創(chuàng)新型生鮮超市風(fēng)起于涌：今年最受關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域，探索者眾多，目前模式走通的卻為數(shù)不多。

　　2.社區(qū)型生鮮超市蓄勢(shì)待發(fā)：靠近社區(qū)滿足便捷性需求，以高頻的生鮮為主打品類有強(qiáng)吸引客流能力，便于自有品牌發(fā)展，代表業(yè)態(tài)包括永輝生活和京東今年入股的錢大媽 。

　　3.雜貨店B2B任重道遠(yuǎn)：雜貨店是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭的雜貨店B2B業(yè)務(wù)，本質(zhì)是利用SaaS系統(tǒng)及商品、物流、數(shù)據(jù)給小店賦能，阿里京東均提出百萬(wàn)小店計(jì)劃。但存在商戶忠誠(chéng)度低、競(jìng)爭(zhēng)激烈、店主文化水平制約接受程度等問(wèn)題。

　　4、體驗(yàn)式與業(yè)連鎖方興未艾：不以售賣商品為主要目的，而是通過(guò)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)提升品牌認(rèn)同感，引流至線上渠道，蘇寧、京東、小米均已入局。以家電類企業(yè)居多，主要是由于家電商品單價(jià)高，品牌效應(yīng)強(qiáng)。

　　5、無(wú)人零售炙手可熱：1)自劣售貨機(jī)技術(shù)成熟，發(fā)展迅速且多元化;2)無(wú)人值守便利店仍有一些技術(shù)、政策上的難題尚未解決;3)無(wú)人值守貨架本質(zhì)是流量的生意，由于限于熟人社交賽道寬度有限，由于和生鮮電商的契合性，阿里騰訊集團(tuán)的易果、每日優(yōu)鮮強(qiáng)勢(shì)入局。初創(chuàng)企業(yè)為這一賽道的主要玩家，線下零售企業(yè)如蘇寧、天虹等也只是做一些試水性的嘗試。而京東則是抓住機(jī)遇布局較深，并取得一些初期落地成果。

　　(三)布局思路：一個(gè)打核心，一個(gè)打輔助

　　阿里目前的布局較為深入，一方面迚行零售資源積累，另一方面在各種模式各個(gè)業(yè)態(tài)都以自營(yíng)形式進(jìn)行嘗試，通過(guò)不斷試錯(cuò)迭代跑通方法論。

　　騰訊智慧零售布局逐步深入，通過(guò)微信支付、騰訊云、小程序等給零售商助力，不尋求主導(dǎo)權(quán)，提倡互利共贏。

　　三、未來(lái)發(fā)展方向

　　(一)巨頭仍是主角

　　1. 更小的財(cái)務(wù)壓力

　　本輪新零售浪潮的之前、現(xiàn)在和未來(lái)都將由虧聯(lián)網(wǎng)巨頭引領(lǐng)。線下零售更多的是追隨者角色，創(chuàng)業(yè)企業(yè)僅在一些小業(yè)態(tài)領(lǐng)域有發(fā)展空間。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭體量大，進(jìn)行新零售探索財(cái)務(wù)壓力小。而新零售的模式探索、迭代和落地需要巨大的投入，上一財(cái)年阿里、騰訊的經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流超過(guò)A股主要零售企業(yè)之和(剔除負(fù)值)的兩倍。

　　2. 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高效率

　　領(lǐng)導(dǎo)層管理活性強(qiáng)，確定方向后集中人力物力辦大事，如首店前開(kāi)發(fā)盒馬系統(tǒng)調(diào)動(dòng)了150人以上高級(jí)開(kāi)發(fā)人員。密集迭代，快速跑通商業(yè)模式，以盒馬為例。

　　3. 線上流量?jī)?yōu)勢(shì)

　　巨頭坐擁巨無(wú)霸型APP，線上流量方便打通和引流，淘寶月活43870萬(wàn)，微信月活90593萬(wàn)。線下傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)步履艱難。

　　(二)超市高歌猛進(jìn)，百貨大幕初啟

　　新零售元年，超市類資產(chǎn)更受互聯(lián)網(wǎng)巨頭青睞。主要由于：1、民企外企居多股權(quán)運(yùn)作更靈活。2、以快消、生鮮為主，單價(jià)低、頻次，有較高的流量?jī)r(jià)值，同時(shí)有供應(yīng)鏈壁壘。3、方法論探索的盒馬較早跑通，有一定輸出能力。

　　百貨領(lǐng)域改革步伐慢于超市。但最近的銀泰和中央商場(chǎng)牽手已經(jīng)顯現(xiàn)出一些改造的苗頭。

　　(三)從阿里云看看十年之局

　　阿里云從戰(zhàn)略提出到業(yè)務(wù)突破用時(shí)5年，到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)用時(shí)8年以上。新零售是一個(gè)十年甚至更長(zhǎng)維度的布局。新零售元年，阿里一方面進(jìn)行小規(guī)模模式和方法論探索，另一方面積累零售資源。未來(lái)在這兩個(gè)方面還將繼續(xù)向前走。

　　四、消費(fèi)分級(jí)中孕育的機(jī)會(huì)

　　(一)消費(fèi)分級(jí)

　　在一、二線城市，高性價(jià)比任由較大的市場(chǎng)需求。消費(fèi)者更加追求高性價(jià)比小眾產(chǎn)品，由于高房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的擠出效應(yīng)，中產(chǎn)階層普遍的焦慮，在虛榮消費(fèi)后慢慢回歸理性消費(fèi)。

　　因?yàn)榈褪杖胝呷匀淮罅看嬖冢ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)有吸引力的低價(jià)電商，小鎮(zhèn)青年的時(shí)間充裕，低線城市居民對(duì)價(jià)格還處于比較敏感的階段，所以而低價(jià)爆款在三、四、五線城市仍大有市場(chǎng)。

　　(二)案例分析

　　拼多多的崛起就是消費(fèi)升級(jí)的典型案例。借拼單模式打造低價(jià)爆款，社交打法實(shí)現(xiàn)低成本裂變，貼合消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)，快速成長(zhǎng)為社交電商獨(dú)角獸。拼多多自2015年10月上線至2018年年初，月活就已經(jīng)超過(guò)1億。GMV角度來(lái)看2016年9月，拼多多月GMV僅為10億元，然而2017就突破了40億元，今年1月GMV已突破400億大關(guān)，而京東花了整整六年時(shí)間才突破百億元大關(guān)。

　　瑞幸咖啡?，F(xiàn)如今中國(guó)咖啡市場(chǎng)體量小，增長(zhǎng)勢(shì)頭好，瑞幸咖啡開(kāi)始迅速崛起，快速走紅。瑞幸咖啡與盒馬鮮生有些相似之處，，如線上線下融合、領(lǐng)先性的自有app、大量的資本投入(做營(yíng)銷、跑商業(yè)模式)等，形成自己護(hù)城河和壁壘，進(jìn)一步推進(jìn)自己的咖啡新零售模式與品牌營(yíng)銷的能力。雖然瑞幸咖啡的品控還需繼續(xù)努力，在設(shè)計(jì)上也尚存爭(zhēng)議，國(guó)民的咖啡消費(fèi)習(xí)慣也未養(yǎng)成，但隨著消費(fèi)分級(jí)逐漸明顯，瑞幸咖啡也存在著較大的發(fā)展空間。

　　(注：該文由物聯(lián)傳媒編輯根據(jù)招商證券零售行業(yè)首席分析師許榮聰在第三屆“零售智能創(chuàng)新應(yīng)用大會(huì)”上的演講內(nèi)容整理撰寫。)

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