2017年全年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額366,262億元，比上年增長10.2%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到58.8%。零售市場龐大的總額和巨大的增長潛力，自然成為行業(yè)巨頭爭奪的對(duì)象，也吸引新玩家躍躍欲試。

　　騰訊與阿里巴巴同時(shí)覬覦O2O零售市場，2016年馬云提出“新零售”概念，2017年騰訊布局智慧零售戰(zhàn)略聯(lián)盟。阿里的核心優(yōu)勢在電商零售領(lǐng)域，但在電商增速放緩的大環(huán)境下，阿里的新零售戰(zhàn)略是加速整合線上線下資源;騰訊的核心是加強(qiáng)社交平臺(tái)與線下零售的聯(lián)動(dòng)。截止目前兩大巨頭已經(jīng)瓜分了中國零售市場80%的份額。

　　“兩馬相爭”對(duì)想入局零售市場的新玩家來說，選擇其一戰(zhàn)隊(duì)是唯一求生之道。貝恩認(rèn)為零售市場新玩家與領(lǐng)軍企業(yè)合作有三種基本策略：測試學(xué)習(xí)、增強(qiáng)核心業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)全面整合。

　　本篇文章首發(fā)自貝恩公司，作者陸建熙和鄭碩懷，以下是億歐智庫為您帶來的精選分享：

　　在中國，網(wǎng)絡(luò)電商巨頭阿里巴巴和社交媒體及游戲巨頭騰訊通過海量投資，在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)了超乎想象的市場份額，形成零售行業(yè)雙強(qiáng)壟斷局面。兩家企業(yè)僅在過去12個(gè)月就總計(jì)投入超過200億美元來改變中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣(無法準(zhǔn)確確定二者的投資金額，因?yàn)楹芏嗍潜Ｃ芙灰谆蚍枪_交易。200億以及本文中出現(xiàn)的一些其他數(shù)值為貝恩分析估算的結(jié)果)。

　　阿里與騰訊的零售之路

　　這一切開始于線上零售商阿里巴巴一個(gè)看似違反常理的行為：擴(kuò)張進(jìn)入實(shí)體零售領(lǐng)域。阿里巴巴不惜重金布局全局，從聯(lián)華超市到銀泰百貨再到電器零售商蘇寧，阿里巴巴無處不在。現(xiàn)在，它的另一項(xiàng)工程“零售通”正致力于將中國上百萬小店接入自己的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。阿里巴巴還開設(shè)了未來感十足的盒馬鮮生超市，在這里消費(fèi)者可以用支付寶APP訂購食品或熟食，而且在很多地方，在店內(nèi)訂購的食品可以在30分鐘內(nèi)送貨上門。

　　騰訊則是通過一條截然不同的路徑成為了中國的另一零售巨頭。它以社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司起家，隨后又先后增設(shè)游戲、電子支付、媒體內(nèi)容、云計(jì)算和設(shè)備等業(yè)務(wù)。在進(jìn)入零售行業(yè)后騰訊僅用了4年的時(shí)間就通過對(duì)電商企業(yè)京東的連續(xù)投資成為中國第二大網(wǎng)絡(luò)零售商。此外，它還投資了中國增長最快的連鎖商超企業(yè)之一永輝，并且與家樂福和沃爾瑪(擁有京東12%的股權(quán))建立了合作關(guān)系。騰訊的其他發(fā)展策略包括：與京東合作建立連鎖生鮮超市7Fresh，投資以日漸繁榮的廣大中國小城市為目標(biāo)的新興社交電商APP拼多多。

　　在股票市場上，阿里巴巴和騰訊的市值均在5000億美元左右，兩者在新中國經(jīng)濟(jì)架構(gòu)中扮演著類似軟銀或伯克希爾哈撒韋的角色，即投資成百上千個(gè)處在不同發(fā)展階段的企業(yè)。隨著在數(shù)字領(lǐng)域和實(shí)體領(lǐng)域的實(shí)力不斷增強(qiáng)，阿里巴巴和騰訊都建立了屬于自己的閉環(huán)體系，以便能不斷在每一個(gè)顧客瀏覽或購買的場景中獲取盡可能多的消費(fèi)者信息。它們借此獲得了無價(jià)的數(shù)據(jù)，為超定向營銷、門店位置、產(chǎn)品分類、定價(jià)等諸多環(huán)節(jié)提供了極大的幫助?，F(xiàn)在，兩大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國這個(gè)世界最大電商市場80%的份額，還握有中國5大連鎖超市企業(yè)中4個(gè)的股權(quán)，這樣就出現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵問題：在中國的零售市場上，其他企業(yè)還有發(fā)展的空間嗎?

　　如何進(jìn)入中國零售市場

　　中國零售市場當(dāng)然不是人滿為患，企業(yè)還是有機(jī)會(huì)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。但是在中國，零售商必須要做出兩個(gè)決定：

　　1選擇陣營

　　是加入阿里巴巴陣營還是與騰訊為伍?對(duì)于任何想分中國零售市場一杯羹的企業(yè)來說，至少現(xiàn)在，除了站隊(duì)兩家巨頭中的一家之外別無他法，而無論加入哪一方陣營都有各自的利弊。

　　2選擇合作策略

　　與中國市場領(lǐng)軍企業(yè)合作的時(shí)候，有三種基本策略可供選擇。如果以問題的形式來展現(xiàn)則是您與大企業(yè)合作的目的：是通過他們在這個(gè)廣袤市場上進(jìn)行測試和學(xué)習(xí)，是增強(qiáng)核心業(yè)務(wù)，還是實(shí)現(xiàn)全面整合?

　　第一個(gè)決定：是加入阿里陣營還是騰訊陣營?

　　阿里巴巴想要整合被收購企業(yè)的所有數(shù)據(jù)、營銷和物流;騰訊則允許各個(gè)零售商選擇對(duì)自己現(xiàn)有業(yè)務(wù)行為進(jìn)行連接和升級(jí)。

　　接下來要思考的問題是：你需要什么樣的數(shù)據(jù)來補(bǔ)足自己的?騰訊擁有較多的社交媒體行為數(shù)據(jù)而阿里巴巴掌握較多購買行為數(shù)據(jù)。最后一個(gè)問題則是：你需要什么樣的專業(yè)技能?比如說，想選擇騰訊陣營的零售商必須知道，除非你們是與京東合作，不然騰訊自身在供應(yīng)鏈、物流等領(lǐng)域并沒有多少真正的核心零售專長。

　　第二個(gè)決定：如何選擇合作策略?

　　這依賴于你的起點(diǎn)和你的最終目標(biāo)。如果你是第一次進(jìn)入中國的零售市場，而且不希望斥重金來進(jìn)行市場測試(例如了解客戶需求和產(chǎn)品銷售前景)，那么測試學(xué)習(xí)策略無疑是最適合的。這套策略不需要開設(shè)實(shí)體店，如果計(jì)劃進(jìn)行的不順利，退出市場也相對(duì)容易。美國連鎖零售商好市多就采用了這種方法，在全方位布局之前先利用阿里巴巴測試自己的產(chǎn)品，了解中國市場。2014年，好市多在阿里巴巴跨境電商渠道天貓國際上開設(shè)了一家線上倉儲(chǔ)式商店。這一舉動(dòng)讓好市多得以利用一項(xiàng)政府特別項(xiàng)目，能夠在未得到中國市場運(yùn)營許可證的情況下銷售一些特定商品(享受稅率優(yōu)惠)。同時(shí)，與阿里巴巴的合作還幫助好市多在中國打響了名號(hào)。到了第二年，好市多就躋身天貓國際商家雙11銷售榜單前10名。

　　2017年，好市多獲得許可，開設(shè)了自己的天貓旗艦店，并逐步執(zhí)行目標(biāo)，將自己近800個(gè)SKU呈現(xiàn)給中國消費(fèi)者。線上業(yè)務(wù)的成功為好市多鋪平了獲取許可開設(shè)實(shí)體店的道路——其在中國的第一家實(shí)體店有望于明年6月在上海開業(yè)。值得一提的是，好市多在中國的門店運(yùn)營模式與世界其他地區(qū)不同。比如說：在中國，好市多將依賴阿里巴巴的數(shù)據(jù)密集型手段，利用過去四年收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來決定產(chǎn)品分類和運(yùn)營方式。

　　如果你已經(jīng)進(jìn)入中國市場，但是想在保留對(duì)自己品牌和運(yùn)營控制權(quán)的情況下(當(dāng)然也不放棄控股權(quán))獲得領(lǐng)軍企業(yè)的數(shù)據(jù)和技術(shù)，那么你可以考慮另一個(gè)選擇：利用合作關(guān)系強(qiáng)化在中國的核心業(yè)務(wù)。

　　沃爾瑪采用的正是這種方法。通過與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，沃爾瑪現(xiàn)在正利用后者的技術(shù)升級(jí)店內(nèi)客戶體驗(yàn)，提升對(duì)客戶的了解程度。在所有應(yīng)用到的創(chuàng)新中，微信的掃碼支付讓沃爾瑪有機(jī)會(huì)了解使用微信支付的顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)能夠幫助沃爾瑪建立更成熟的消費(fèi)者畫像。

　　不過，這種方法也有一個(gè)缺點(diǎn)——你不得不與你的合作伙伴分享很多信息來讓合作關(guān)系真正地發(fā)揮功效，一些零售商也正是因?yàn)槿绱朔艞壛诉@種方法。

　　最后，有些企業(yè)選擇了全面整合至兩巨頭中的一個(gè)，從而完全獲得領(lǐng)軍企業(yè)的用戶基礎(chǔ)、洞察、數(shù)據(jù)和技術(shù)。它同樣也提供了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益或采購等流程分享的機(jī)遇。缺點(diǎn)則是領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)于門店運(yùn)營的干涉程度更大。

　　京東物流前領(lǐng)導(dǎo)人侯毅，在建立盒馬鮮生之后就選擇了這條路線。之后，這個(gè)O2O生鮮超市成為“新零售”概念最切實(shí)的體現(xiàn)。侯毅作為盒馬鮮生的CEO，在企業(yè)獲得阿里巴巴投資之后掌控企業(yè)快速擴(kuò)張，成為阿里巴巴強(qiáng)大生態(tài)體系中的一部分。

　　如今，阿里巴巴和騰訊在瓜分中國的同時(shí)也在準(zhǔn)備向全球擴(kuò)張。當(dāng)他們采取行動(dòng)時(shí)，其他大洲的零售商可能也會(huì)面臨相同的選擇：如果他們不想在這場進(jìn)展迅速的游戲中被淘汰的話，就必須選擇兩者中的一個(gè)作為合作伙伴，決定最適合自己的合作策略。