亞馬遜想要同消費(fèi)品商家合作推銷自家Alexa的語音購(gòu)物功能，推銷的費(fèi)用卻要商家們自掏腰包。

這家電子商務(wù)巨頭今年一直在接觸消費(fèi)品公司，要求它們?cè)趶V告中宣傳語音購(gòu)物——比如，讓消費(fèi)者通過說帶有“Alexa”的短語來購(gòu)買汰漬洗滌劑或Blue Bottle咖啡。

而其中的條款相當(dāng)苛刻。

根據(jù)Recode的報(bào)道，亞馬遜要求商家在非亞馬遜平臺(tái)上免費(fèi)為Alexa語音購(gòu)物進(jìn)行數(shù)百萬美元的廣告宣傳，宣傳時(shí)間可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。

而品牌商們?nèi)绻娴囊@么做，它們可能會(huì)要求更好的條款。

“在談判中，人們一般不是從最合理的報(bào)價(jià)開始，”電子營(yíng)銷機(jī)構(gòu)SapientRazorfish商務(wù)高級(jí)副總裁Jason Goldberg說，“而是從最有利的交易開始。”

作為交換，亞馬遜將消費(fèi)品的生產(chǎn)商們提供亞馬遜上同類產(chǎn)品表現(xiàn)如何、以及亞馬遜網(wǎng)站上的一些廣告的數(shù)據(jù)——這些東西亞馬遜不需要自掏腰包就能提供。亞馬遜還將幫助設(shè)計(jì)品牌的某些技能——這基本上是語音助手的移動(dòng)應(yīng)用程序版本。

Goldber說:“在他們看來，如果今年所有的假日廣告都是針對(duì)語音購(gòu)物的，那對(duì)亞馬遜來說就太棒了。”“那樣產(chǎn)生的效果就會(huì)是，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為語音購(gòu)物已經(jīng)到來?！?/p>

亞馬遜拒絕評(píng)論或確認(rèn)有關(guān)此營(yíng)銷推廣的細(xì)節(jié)。

到目前為止，“語音”離亞馬遜的目標(biāo)還差得很遠(yuǎn)，這也是為什么亞馬遜要這么做的原因?？萍脊竞秃献骰锇橹g的聯(lián)合營(yíng)銷交易并不少見——例如，大型銀行為蘋果的Apple Pay功能做廣告——但亞馬遜的努力突顯出，為這種新的購(gòu)買方式樹立知名度和牽引力，需要付出艱苦的努力。

人們?cè)谥悄芤粝渖鲜褂谜Z音指令能做很多事情，但購(gòu)物并不是其中之一。只有大約四分之一到三分之一的美國(guó)智能音箱用戶使用過語音購(gòu)物的功能，很少有人經(jīng)常這樣做。今年夏天的一篇新聞報(bào)道稱，2018年只有2%的Alexa用戶通過Alexa進(jìn)行了購(gòu)物。

(來源: Adobe Digital Insights)

這對(duì)某些預(yù)計(jì)語音購(gòu)物會(huì)在幾年內(nèi)帶來50億美元的收入的人來說并不是個(gè)好消息。

而問題是：購(gòu)物往往是一種視覺消費(fèi)，人們習(xí)慣于在頁面上或書架上挑選商品。而如果使用語音購(gòu)物，比如購(gòu)買微波爐，消費(fèi)者只能得到一兩個(gè)品牌的選擇。這說明語音購(gòu)物更適合于購(gòu)買廉價(jià)商品，而不是像家用電器一類的產(chǎn)品。

就是為什么亞馬遜把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了消費(fèi)品廠商們，這些公司生產(chǎn)肥皂、尿布、包裝食品和零食等——這些商品是使用語音購(gòu)物的最佳選擇。

目前，品牌們還不能在Alexa上購(gòu)買廣告。它們能做的就是生產(chǎn)出人們可以通過語音購(gòu)物的方式購(gòu)買的產(chǎn)品。

但即使如果最終語音購(gòu)物并沒有給品牌們帶來有效收入，亞馬遜也從中贏得了免費(fèi)廣告。

除去在“語音購(gòu)物”上提高語音助手應(yīng)用率，亞馬遜們?cè)诮衲暝谥悄芤粝涞膬r(jià)格上做了大手腳。

在假日購(gòu)物季，作為普通禮物，智能音箱頗有意義——亞馬遜和谷歌都提供有大約50美元的選擇。此外，對(duì)于分別擁有64.5%和19.6%市場(chǎng)份額的亞馬遜和谷歌來說，重點(diǎn)并不在于銷售硬件，關(guān)鍵是要將其鏈接的服務(wù)融入人們的生活。

換句話說，消費(fèi)者送的不是亞馬遜的Echo，而是可以用Alexa進(jìn)行其他行為的服務(wù)——亞馬遜可以將其擴(kuò)展到語音購(gòu)物上;也不是谷歌的Google Home，而是與Google搜索、日歷和地圖上個(gè)性化附加組件緊密相關(guān)的服務(wù)。

這就是語音助手的生態(tài)系統(tǒng)，擴(kuò)大這個(gè)系統(tǒng)對(duì)于幾乎所有的科技公司都至關(guān)重要。

根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者技術(shù)協(xié)會(huì)(CTA)的預(yù)測(cè)，消費(fèi)者今年將花費(fèi)961億美元購(gòu)買科技產(chǎn)品，比2017年增加3.4%。在美國(guó)，66%的成年人會(huì)購(gòu)買某種小物件作為禮品，而其中將有2200萬是智能音箱。并且有6%的人計(jì)劃購(gòu)買帶屏智能音箱——比如亞馬遜的Echo Show以及谷歌的Home Hub。

智能音箱在上個(gè)假日購(gòu)物季也非常受歡迎：谷歌聲稱它在10月19日到1月1日(650萬秒)的“每秒鐘”就銷售一個(gè)以上的Google Home。

CTA表示,今年,36%的美國(guó)消費(fèi)者將購(gòu)買一些智能家居設(shè)備——包括智能音箱，也包括其他可以用智能音箱控制的智能家電——燈、烤箱、冰箱、安全攝像頭、恒溫器,等等，消費(fèi)者們已經(jīng)能用了過去一年在臥室和廚房里適應(yīng)Alexa或者谷歌了。

毫無疑問，亞馬遜在假日購(gòu)物季表現(xiàn)不俗，而且一年比一年好。在2017年第四季度，智能設(shè)備為亞馬遜帶來了605億美元的收入，同比增長(zhǎng)38%。亞馬遜不愿提供硬件銷售數(shù)據(jù)，但聲稱Fire TV Stick和Echo Dot是2017年最暢銷的產(chǎn)品，并售出了“數(shù)千萬臺(tái)”Echo設(shè)備。在去年一次罕見的披露中，亞馬遜還聲稱，在黃金日售出了100萬臺(tái)智能家居設(shè)備。

現(xiàn)在，亞馬遜以24美元的價(jià)格提供第三代Echo Dot智能音箱，不到兩個(gè)月前公布的零售價(jià)的一半;兒童版的Echo Dot可享受20美元的折扣，如果一次購(gòu)買3件，則可享受110美元的折扣;兩個(gè)月前宣布的Echo Plus優(yōu)惠40美元;Echo Spot減40美元，兩個(gè)Echo Spots優(yōu)惠100美元……

另一方面，谷歌也沒有推出新產(chǎn)品。但它聲稱Google智能語音助理在全球擁有5億臺(tái)設(shè)備，主要?dú)w功于Android手機(jī)。在2017年的假日季節(jié)之后，市場(chǎng)分析公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，谷歌在2018年第一、第二季度智能音箱的銷售量都擊敗了亞馬遜。

Canalys的Ben Stanton當(dāng)時(shí)告訴福布斯，“谷歌最大的優(yōu)勢(shì)在于渠道，運(yùn)營(yíng)商和零售商更傾向于谷歌的語音助手?！皳?jù)報(bào)道，Google的語音助手也比Alexa或Siri更聰明，在更多時(shí)候能正確回答問題。

而今年，谷歌在自家智能音箱的推銷上也下了狠心：推出了149美元的Google Home Hub智能音箱和顯示器的組合，有50美元的折扣;只要在Cyber Monday上購(gòu)買Pixel 3手機(jī)，谷歌贈(zèng)送免費(fèi)的Google Home Hub，并提供24美元的Google Home Mini優(yōu)惠; Google Home Max降價(jià)50美元;在沃爾瑪、塔吉特和百思買購(gòu)買Google Home Hub可獲得50美元的折扣……

至于消費(fèi)者最終會(huì)不會(huì)為Alexa們買單，靜待市場(chǎng)反饋吧。畢竟就像今年秋天亞馬遜發(fā)布的60美元智能微波爐一樣，消費(fèi)者購(gòu)買的任何智能產(chǎn)品都有點(diǎn)像特洛伊木馬：消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品是進(jìn)入一個(gè)被世界上最大的科技公司傾聽和觀察的廣闊世界。