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2 月 25 日，世界四大汽車生廠商之一的大眾汽車宣布成立新的數(shù)字與服務(wù)部門。大眾汽車集團(tuán) CEO Herbert Diess 在達(dá)沃斯論壇表示自己正領(lǐng)導(dǎo)著一個“軟件驅(qū)動的汽車公司”，這被認(rèn)為是大眾汽車要轉(zhuǎn)型成為一家軟件驅(qū)動公司的重要標(biāo)志。

3 月份，特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克內(nèi)部郵件部分內(nèi)容曝光。在郵件中，馬斯克表明，為了保證 3.5 萬美元標(biāo)準(zhǔn)版 Model 3 的順利銷售，未來幾個月內(nèi)，特斯拉將會關(guān)閉很多線下門店，降低銷售和營銷開支，所有特斯拉汽車都將轉(zhuǎn)向線上渠道獨家銷售。

隨后，特斯拉美國官網(wǎng)發(fā)布消息稱，該計劃做出了一些調(diào)整，原計劃關(guān)閉所有門店，并將因此降低的成本反哺用戶（具體來說，特斯拉是為了能夠提供其承諾已久的 3.5 萬美元低價版 Model 3），但公司在評估了門店位置后決定暫時保留較多門店。未來，特斯拉會繼續(xù)評估以根據(jù)門店的運營情況決定是否關(guān)閉。

不難看出，大眾汽車，甚至特斯拉這類一開始就專注打造數(shù)字汽車（架構(gòu)設(shè)計上是一臺數(shù)字化汽車，包括統(tǒng)一計算平臺，統(tǒng)一操作系統(tǒng)，永遠(yuǎn)在線，不斷 OTA）的廠商都在做出相應(yīng)改變，以應(yīng)對傳統(tǒng)營銷困境。

近幾年，生產(chǎn)汽車所需的各種原材料價格都有不同幅度的上漲，比如鋁材漲價 30%、玻璃漲價 40% 等，成本升高造成汽車定價也不可避免得升高，價格升高最終就會對銷量產(chǎn)生影響。此外，馬斯克也在郵件中透露，2018 年，特斯拉有 78% 的 Model 3 訂單是在線上產(chǎn)生的，而不是在實體店，但實體店的運營成本卻是很高的。

從技術(shù)角度分析，傳統(tǒng)汽車往往具有多個 ECU（可以簡單類比為電腦的 CPU），幾乎每個電子部件都有自己的 ECU，這在管理和控制上極為不便，用戶所希望的體驗是可以像使用智能手機一樣操控汽車，也就是具備統(tǒng)一的主操作系統(tǒng)，所有應(yīng)用都在這之上構(gòu)建，用戶可以很方便得統(tǒng)一管理，這倒逼汽車廠商不得不重新考慮研發(fā)架構(gòu)，這也是傳統(tǒng)汽車廠商重視軟件研發(fā)能力的重要原因。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型不僅僅發(fā)生在汽車行業(yè)，不同行業(yè)的轉(zhuǎn)型訴求各有不同。那么，受到影響最大，最需要轉(zhuǎn)型的企業(yè)出現(xiàn)在哪個領(lǐng)域？為什么我們常談數(shù)字化轉(zhuǎn)型而不是信息化轉(zhuǎn)型？目前很火的中臺技術(shù)為什么是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵？適用于所有類型的企業(yè)嗎？企業(yè)原有的數(shù)據(jù)質(zhì)量較差是否會成為轉(zhuǎn)型障礙？InfoQ 對此采訪了云徙科技聯(lián)合創(chuàng)始人，執(zhí)行董事朱鐵生。

傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

過去，我們經(jīng)常談起信息化，或者是信息化建設(shè)，但現(xiàn)在講得更多的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而不是簡單的數(shù)字化，這二者在本質(zhì)上有什么不同？朱鐵生表示，信息化時代，企業(yè)是通過技術(shù)的方式解決已知業(yè)務(wù)問題，這個過程不存在轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)本質(zhì)上沒有發(fā)生改變，只是提高了工作效率。

但是，“轉(zhuǎn)型”指的是傳統(tǒng)企業(yè)利用新的技術(shù)，比如云計算、中臺等，進(jìn)行整個商業(yè)模式的重構(gòu)，用已知的技術(shù)解決未知問題，這不僅僅提高了工作效率，整個生意模型都會發(fā)生改變。以營銷領(lǐng)域為例，過去，企業(yè)生產(chǎn)商品，然后由各級經(jīng)銷商對外出售，企業(yè)與最終消費者之間沒有建立聯(lián)系，整個鏈路的信息不完整，消費者的訴求也沒辦法得到及時響應(yīng)。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接與最終消費者建立連接，同時滿足消費者隨時隨地瀏覽、下單等訴求。因此，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該存在很大市場空間并需要較長周期實現(xiàn)。

為什么要轉(zhuǎn)型？

對于很多傳統(tǒng)企業(yè)，大多數(shù)改變與業(yè)務(wù)相關(guān)，無論是戰(zhàn)略調(diào)整還是架構(gòu)選型，最終目的是希望可以為業(yè)務(wù)帶來價值。相關(guān)研究表明，中國目前有超過 80% 的企業(yè)仍然處于較為初級的數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段。數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及的方面很多，上文也提到了很多傳統(tǒng)企業(yè)存在的問題，這包括咨詢、規(guī)劃、建設(shè)、遷移、運營等各個階段，朱鐵生認(rèn)為，其核心依舊是解決業(yè)務(wù)問題。以傳統(tǒng)汽車廠商為例，我們來看看為什么企業(yè)需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

過去，傳統(tǒng)汽車廠商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系十分微妙，一直處于互相制約的狀態(tài)，傳統(tǒng)汽車廠商很難直接觸達(dá)最終用戶，自然也很難將這些用戶數(shù)據(jù)沉淀下來，每逢促銷等活動之際，不少車廠都需要向第三方購買數(shù)據(jù)或者大規(guī)模進(jìn)行廣告投放。如今，用戶對于汽車的判斷和選擇基本 90% 的信息都來源于互聯(lián)網(wǎng)，線下門店承擔(dān)更多的任務(wù)則變成了預(yù)約試駕等，整個消費模式發(fā)生變化，倒逼企業(yè)必須做出改變。

那么，是不是轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上營銷，這些問題就可以解決了呢？

在這個狀態(tài)下，很多傳統(tǒng)企業(yè)可能想到向線上營銷轉(zhuǎn)型，但這不是簡單通過電商平臺開個網(wǎng)店就可以解決的。如果近期購買過電器或者汽車等產(chǎn)品的用戶應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)，不少廠商即便有線上銷售渠道，但線上線下的貨源并不完全一致，甚至價格和促銷活動都沒有同步，因為生怕會對線下銷量有沖擊，畢竟線下店的運營成本是需要考慮的。朱鐵生介紹，真正的轉(zhuǎn)型是將線上和線下完全打通，類似小米現(xiàn)在的運營模式，這就需要對技術(shù)架構(gòu)下手。此外，廠商可以直接觸達(dá)最終消費者，并將這些用戶數(shù)據(jù)沉淀在自有平臺，形成自己的流量池，這不僅可以拉動營銷，也可以收集用戶需求，對研發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

綜上，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要解決的兩個關(guān)鍵問題：一是缺少強大的技術(shù)平臺；二是缺少互聯(lián)網(wǎng)式的數(shù)據(jù)運營能力。那么，如何解決這兩個問題呢？

技術(shù)層面

從技術(shù)層面來看，傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部的煙囪式架構(gòu)（硬件、操作系統(tǒng)、軟件）導(dǎo)致各業(yè)務(wù)之間互不相通，這種方式存在很多弊端，比如不能有效利用數(shù)據(jù)價值，不能支持實時交易等。現(xiàn)在，企業(yè)不僅希望內(nèi)部業(yè)務(wù)之間互通，也考慮接納企業(yè)外的服務(wù)，與外界打通服務(wù)接口。在這種情況下，朱鐵生認(rèn)為，中臺是解決這些問題的重要技術(shù)手段。

2015 年，阿里巴巴“大中臺小前臺”的中臺戰(zhàn)略第一次官方面世，時任阿里巴巴集團(tuán) CEO 的張勇通過一封內(nèi)部信表示：

今天起，我們?nèi)鎲影⒗锇桶图瘓F(tuán) 2018 年中臺戰(zhàn)略，構(gòu)建符合 DT 時代的更創(chuàng)新靈活的“大中臺、小前臺”組織機制和業(yè)務(wù)機制。

時至今日，中臺受到越來越多企業(yè)的關(guān)注，云徙科技是第一家將阿里巴巴中臺技術(shù)落地的數(shù)字商業(yè)云服務(wù)提供商。朱鐵生認(rèn)為，中臺不僅僅是架構(gòu)層面和技術(shù)層面的變革，而是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心能力。如果不具備這個能力，那么轉(zhuǎn)型是有問題的。

在阿里巴巴的技術(shù)能力之上，云徙科技構(gòu)建了業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺，統(tǒng)稱為云徙的數(shù)字中臺。朱鐵生認(rèn)為，中臺解決了非常核心的三個問題：

支持前端應(yīng)用實時業(yè)務(wù)交易；

沉淀業(yè)務(wù)能力，支撐業(yè)務(wù)快速變化和創(chuàng)新；

通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)運營。

具體來說，前端應(yīng)用打通了與消費者之間的所有觸點，包括實時交易、后續(xù)服務(wù)等，全鏈路數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺形成閉環(huán)，業(yè)務(wù)中臺將企業(yè)常用的業(yè)務(wù)場景和功能抽象為核心數(shù)據(jù)模型和業(yè)務(wù)規(guī)則、邏輯，業(yè)務(wù)中臺的數(shù)據(jù)沉淀到數(shù)據(jù)中臺，使得企業(yè)可以基于共享服務(wù)中心快速構(gòu)筑營銷應(yīng)用，并支持業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新與迭代。

朱鐵生表示，以長安福特為例，過去車廠做促銷，花了很多精力和成本，最終車賣完了，數(shù)據(jù)卻沒積累下來，下一次活動還要找第三方購買數(shù)據(jù)，再花一遍時間和成本打廣告，沒有所謂的精準(zhǔn)營銷概念。

在使用中臺技術(shù)之后，長安福特做了一次雙十二清理庫存車的活動，當(dāng)天的價值不僅僅是把車賣完了，而是將所有數(shù)據(jù)都沉淀在數(shù)字中臺，用戶畫像相對完整，之后就可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行個性化推薦，形成自流量運營模式，而不需要反復(fù)投放廣告和購買數(shù)據(jù)，這就是業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺形成閉環(huán)帶來的價值。

對于大型傳統(tǒng)企業(yè)而言，其業(yè)務(wù)場景更復(fù)雜、業(yè)務(wù)需求更多，并且具備相對強大的 IT 團(tuán)隊。在演變過程中已經(jīng)開始出現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)運營等層面的問題，自然而然會認(rèn)為中臺是合適的解決方案，廠商只需要將中臺技術(shù)輸出給這些企業(yè)，他們就可以在中臺之上自行構(gòu)建應(yīng)用。

但是，不乏存在一些中小型企業(yè)，本身并不是特別關(guān)注中臺，自身技術(shù)實力較弱，只在乎這項技術(shù)到底可不可以解決業(yè)務(wù)問題，對架構(gòu)沒有很強的概念。朱鐵生表示，雖然這類企業(yè)自身對中臺不敏感，但從廠商的角度考慮，最佳的解決方案依舊是中臺，并且在使用過程中，這些企業(yè)可以感知到業(yè)務(wù)需求的響應(yīng)時間變短，原來的數(shù)據(jù)全部依賴于報表，如今可以拿來做運營，這從業(yè)務(wù)價值層面是有很大區(qū)別的。

數(shù)據(jù)層面

之所以我們現(xiàn)在說“轉(zhuǎn)型”，是因為處在這個節(jié)點上的企業(yè)大多有很沉重的歷史包袱，無論是技術(shù)架構(gòu)調(diào)整還是原始數(shù)據(jù)整理，都是一項需要耗費巨大精力和成本的事情。技術(shù)架構(gòu)層面，可能需要對相關(guān)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，或者從互聯(lián)網(wǎng)公司引進(jìn)相關(guān)人員，這部分與企業(yè)原有的架構(gòu)模式也有關(guān)系，難以用共性的解決方案進(jìn)行說明，可能需要企業(yè)不斷探索、不斷調(diào)整。

數(shù)據(jù)層面，很多企業(yè)都存在相同的問題：原始數(shù)據(jù)質(zhì)量不高、存儲分散，轉(zhuǎn)型時應(yīng)該怎么處理？是不是應(yīng)該等數(shù)據(jù)準(zhǔn)備好再考慮轉(zhuǎn)型的問題？

對此，朱鐵生認(rèn)為，過去的數(shù)據(jù)獲取方式都是偏非實時的方式，偏檔案性質(zhì)，這些數(shù)據(jù)存在諸多錯誤甚至長久都不更新，整個鏈路信息也不完整，如何處理、準(zhǔn)備都是有問題的，這部分?jǐn)?shù)據(jù)的價值可能偏重管理層面而非業(yè)務(wù)層面，甚至很多數(shù)據(jù)根本不是來自業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

為什么傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型會向互聯(lián)網(wǎng)公司看齊，因為互聯(lián)網(wǎng)公司具備三個核心能力：在線全面觸達(dá)消費者、隨時隨地實時交易和數(shù)據(jù)運營。云徙科技是業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺雙驅(qū)動，這不是說把原有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)爬取過來沉淀給數(shù)據(jù)中臺，而是兩個中臺緊密集成，獲取的全部數(shù)據(jù)一定是來自業(yè)務(wù)系統(tǒng)，原有數(shù)據(jù)雖然也可以通過一定手段對接到整個平臺，但真正驅(qū)動業(yè)務(wù)運營的數(shù)據(jù)還是來自消費者，這部分?jǐn)?shù)據(jù)的獲取很大程度上來自于新的方式，而非舊的數(shù)據(jù)。換句話說，企業(yè)越早進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，越有可能獲得有價值的數(shù)據(jù)。

重點領(lǐng)域

2018 年，一份署名為“重慶銀翔汽車及相關(guān)公司”的停工通知受到高度關(guān)注，原因是“由于行業(yè)環(huán)境持續(xù)惡化，企業(yè)經(jīng)營困難”導(dǎo)致，被爆料還存在員工工資拖欠和小規(guī)模裁員等問題，很多人對這家公司可能不太了解，但應(yīng)該聽說過北汽幻速和比速這兩個品牌，以北汽幻速為例，最開始這輛車在車型上仿照了不少熱銷款車型，而且配置較高，符合不少中國消費者的心理。

在經(jīng)歷了一段快速發(fā)展期之后，北汽幻速依舊保持原有的仿照路數(shù)，沒有及時調(diào)整產(chǎn)品方向，沒有核心技術(shù)研發(fā)投入，還與比速開始了“窩里斗”，最終導(dǎo)致逐漸走向下坡路。

除了汽車行業(yè)，2018 年也可以看到很多地產(chǎn)行業(yè)的消息。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅 2018 年 10 月份，就有 10 家房地產(chǎn)公司宣布破產(chǎn)，類似魯能等知名房產(chǎn)也在逐漸退出，不少房地產(chǎn)公司也開始對業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，比如銀億開始發(fā)展造車業(yè)，寶能則轉(zhuǎn)向新能源汽車。以綠城中國、萬科、碧桂園為代表的頭部房地產(chǎn)廠商則都進(jìn)入了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，積極尋求與 IT 廠商的合作，在區(qū)域維度和資產(chǎn)運營層面進(jìn)行改進(jìn)。

不難看出，這些企業(yè)雖然來自于汽車、地產(chǎn)等行業(yè)，但面臨的核心問題其實是一樣的，都是與最終消費者打交道，本質(zhì)是解決以消費者為核心的數(shù)字營銷問題，這也是云徙科技雙中臺和數(shù)字營銷云產(chǎn)品的重要覆蓋領(lǐng)域，也是朱鐵生認(rèn)為的數(shù)字化轉(zhuǎn)型首當(dāng)其沖的領(lǐng)域。

根據(jù)賽迪報告，數(shù)字營銷領(lǐng)域面臨三項重要的變革：“+ 互聯(lián)網(wǎng)”思維模式重構(gòu)營銷鏈條，大數(shù)據(jù)、AI 賦能精準(zhǔn)營銷以及平臺化、微服務(wù)變革傳統(tǒng)架構(gòu)。

展開來看，業(yè)務(wù)需要與數(shù)字形成營銷閉環(huán)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)到數(shù)字的一體化、數(shù)字到業(yè)務(wù)的運營化，從而提高獲客數(shù)量；通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段精準(zhǔn)構(gòu)建用戶畫像，結(jié)合推薦算法構(gòu)建消費者全觸達(dá)場景；傳統(tǒng)架構(gòu)難以應(yīng)付海量數(shù)據(jù)的并發(fā)，更難以支撐業(yè)務(wù)變化，通過“中臺”戰(zhàn)略將共性需求抽象化，通過解耦和組件化方式，保證整個系統(tǒng)的分布式，各種業(yè)務(wù)應(yīng)用以微服務(wù)方式進(jìn)行交互處理。

根據(jù)市場執(zhí)行力和方案創(chuàng)新能力，賽迪顧問對中國數(shù)字營銷解決方案市場廠商進(jìn)行分析，云徙科技被劃分為新生態(tài)廠商，其方案創(chuàng)新能力是所有新生態(tài)廠商中競爭力最強的。對此，朱鐵生表示，如今很多云廠商的建設(shè)重點也是生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)廠商和云廠商帶動了一種以數(shù)據(jù)或者云驅(qū)動的服務(wù)模式，云徙科技就誕生在這個背景之下，解決問題的出發(fā)點不是傳統(tǒng)企業(yè)的內(nèi)部流程和管理層面的問題，而是解決企業(yè)基于云的業(yè)務(wù)在線以及數(shù)據(jù)智能驅(qū)動運營。

從誕生開始，云徙科技的重點就是 TO C 的品牌企業(yè)，解決消費者和商品的無縫連接問題，基于阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)實踐與技術(shù)，自主研發(fā)數(shù)字中臺、全渠道營銷、營銷智能等核心產(chǎn)品。在這個場景下，根據(jù)交易周期、頻次、產(chǎn)品的不同，大致劃分了三個細(xì)分行業(yè)——汽車、地產(chǎn)和消費品類。

相比較而言，這三個細(xì)分行業(yè)都是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要實踐者。汽車和地產(chǎn)的銷售周期長、單價高，交易不是很頻繁，但客戶全生命周期運營的價值會比較高，延伸服務(wù)也會多一點；快消類企業(yè)本身的交易頻次很高、變化快，所以更需要中臺戰(zhàn)略來解決轉(zhuǎn)型過程中業(yè)務(wù)快速迭代等問題。

結(jié)語

技術(shù)的演進(jìn)將數(shù)字營銷逐漸向智能營銷的方向推進(jìn)，數(shù)字中臺模式成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。集合了技術(shù)和產(chǎn)品能力的業(yè)務(wù)中臺能快速、低成本地完成業(yè)務(wù)創(chuàng)新，數(shù)據(jù)中臺則能實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源共享。在這個過程中，新舊廠商都可能出現(xiàn)成功或者失敗，而這個轉(zhuǎn)型的終點可能就如同馬云在 2017 年 IT 領(lǐng)袖峰會所言：