“新零售模式尚未跑通”是偽命題，新零售可能永遠(yuǎn)不會(huì)形成一個(gè)成熟穩(wěn)固、一成不變、穩(wěn)賺不賠、放之四海而皆準(zhǔn)的模式，事實(shí)正之相反，它是一種快速迭代、不斷試錯(cuò)、業(yè)績(jī)分化、千差萬(wàn)別的泛零售形態(tài)，也是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代最基本的零售形態(tài)。

“風(fēng)口中的風(fēng)口”無(wú)人貨架全軍覆沒(méi)；有“零售終極形態(tài)”之稱(chēng)的無(wú)人便利店所剩無(wú)幾、門(mén)可羅雀；新零售咖啡店高歌猛進(jìn)勢(shì)頭不再，連咖啡陷入“關(guān)店潮”；瑞幸咖啡遭遇融資困境，抵押咖啡機(jī)換了4500萬(wàn)融資……

近來(lái)，業(yè)界似乎彌漫著一股對(duì)新零售的“反思潮”，先是“盒馬的反思、侯毅的焦慮”引人關(guān)注，后有“大潤(rùn)發(fā)被盒馬帶到坑里”引發(fā)質(zhì)疑，更有甚者喊出了“世間再無(wú)新零售”的“神金句”，“新零售還沒(méi)有基本成功案例”、“新零售模式尚未跑通”成為不少人的看法。

筆者感覺(jué)，“新零售模式尚未跑通”是偽命題，新零售可能永遠(yuǎn)不會(huì)形成一個(gè)成熟穩(wěn)固、一成不變、穩(wěn)賺不賠、放之四海而皆準(zhǔn)的模式，事實(shí)正之相反，它是一種快速迭代、不斷試錯(cuò)、業(yè)績(jī)分化、千差萬(wàn)別的泛零售形態(tài)，也是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代最基本的零售形態(tài)。

01新零售遭遇挫折步入“低潮”？

質(zhì)疑新零售的人可以列舉出很多案例。

比如，“風(fēng)口中的風(fēng)口”無(wú)人貨架全軍覆沒(méi)；有“零售終極形態(tài)”之稱(chēng)的無(wú)人便利店所剩無(wú)幾、門(mén)可羅雀；新零售咖啡店高歌猛進(jìn)勢(shì)頭不再，連咖啡陷入“關(guān)店潮”；瑞幸咖啡遭遇融資困境，抵押咖啡機(jī)換了4500萬(wàn)融資……

再如，“站隊(duì)”阿里后，三江購(gòu)物、高鑫零售的業(yè)績(jī)并無(wú)顯著提升。近期，三江購(gòu)物剝離盒馬，杭州市場(chǎng)上的盒馬運(yùn)營(yíng)權(quán)由三江購(gòu)物旗下子公司轉(zhuǎn)移到杭州盒馬手中；高鑫零售2018年錄得銷(xiāo)售、利潤(rùn)、同店3項(xiàng)指標(biāo)下降，“大潤(rùn)發(fā)走下神壇”；盒小馬首店也“關(guān)張大吉”。

去年，由于以超級(jí)物種為代表的新零售業(yè)務(wù)持續(xù)虧損（2016年、2017年分別虧損1.16億、2.67億，2018年前3季度虧損進(jìn)一步擴(kuò)大到6.17億），永輝超市已將永輝云創(chuàng)剝離出上市公司；不久前又傳永輝云創(chuàng)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理彭華生調(diào)崗離職，“知情人”爆料稱(chēng)，由于到家業(yè)務(wù)遭遇瓶頸、虧損嚴(yán)重，永輝生活部分業(yè)務(wù)將被出售，目前已經(jīng)在商談階段。

又如，京東7FRESH擴(kuò)張速度一再放緩，創(chuàng)始人王笑松調(diào)崗，“三年千店”的目標(biāo)眼看就要歇菜；網(wǎng)傳美團(tuán)小象生鮮關(guān)閉常州3店、無(wú)錫2店，調(diào)整后僅余北京2店，七去其五；坊間傳說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜對(duì)盒馬鮮生“新零售先鋒地位”構(gòu)成挑戰(zhàn)，引發(fā)“盒馬反思”、侯毅焦慮。在前不久的“2019年，填坑之戰(zhàn)”的演講中，侯毅反思了“包裝食品是否具有競(jìng)爭(zhēng)力”、“大海鮮還性感嗎”、“餐飲是否必須要成為標(biāo)配”、“線(xiàn)上物流配送成本能否覆蓋”、“盒馬的商品結(jié)構(gòu)是否是最佳模式”，而這5個(gè)“反思點(diǎn)”差不多都是早前的“盒馬標(biāo)簽”。

近日，有分析稱(chēng)，三江旗下盒馬坪效僅為1.3萬(wàn)左右，與盒馬官宣的5萬(wàn)相去甚遠(yuǎn)，去年4店虧損2300多萬(wàn)元。剝離盒馬是因?yàn)槿瓱o(wú)法承受高額投入、持續(xù)虧損。

事實(shí)上，對(duì)盒馬盈利能力的質(zhì)疑從未停止。2017年盒馬僅有十幾家門(mén)店的時(shí)候，曾公布實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，進(jìn)入百店規(guī)模后，反而再也不見(jiàn)整體盈利的消息。近期在接受媒體采訪時(shí)，侯毅表示“我們從不用虧損兩字，而認(rèn)為這是投資”，并說(shuō)“盒馬財(cái)務(wù)一兩年內(nèi)將會(huì)逐步走向健康”，應(yīng)可視為盒馬整體還在虧損階段的實(shí)錘。不少評(píng)論者拿出“胡蘿卜標(biāo)簽門(mén)”、“蛋糕早產(chǎn)標(biāo)簽門(mén)”說(shuō)事，認(rèn)為盒馬的管理、服務(wù)跟不上瘋狂擴(kuò)張的速度。

有評(píng)論稱(chēng)，迄今為止，沒(méi)有一種新零售模式非常成功，甚至連基本成功都談不上。

02再多的不成功案例也無(wú)法證明新零售是錯(cuò)的

就像100科學(xué)家聯(lián)名反對(duì)也無(wú)法推翻愛(ài)因斯坦的相對(duì)論一樣，再多不成功案例也無(wú)法證明新零售是錯(cuò)的。

首先，以盒馬為代表的生鮮超市只是新零售的一個(gè)分支，而不是全部。

新零售問(wèn)世以來(lái)，不僅阿里、京東、美團(tuán)、小米、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速布局、加速落地，從購(gòu)物中心到百貨店，從大賣(mài)場(chǎng)到超市，從品牌專(zhuān)賣(mài)店到夫妻老婆店，從餐飲店到零食店，從家居店到便利店，從母嬰店到飾品店，各種零售形態(tài)的實(shí)體店也都加快探索、試水。

過(guò)去幾年中，一場(chǎng)轟轟烈烈的“新零售運(yùn)動(dòng)”早已席卷全國(guó)零售市場(chǎng)，催生出無(wú)數(shù)的新模式、新業(yè)態(tài)、新變化，使我國(guó)商業(yè)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的發(fā)展格局，我國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新也從過(guò)去跟隨者變成引領(lǐng)者，新零售發(fā)展創(chuàng)新進(jìn)入“無(wú)人區(qū)”領(lǐng)跑全球。仲量聯(lián)行發(fā)布的《全球零售目的地》研究報(bào)告顯示，中國(guó)已成為亞太地區(qū)發(fā)展最為迅猛的零售業(yè)市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)亞馬遜收購(gòu)全食超市決策，就是貝索斯在參觀盒馬后作出的。

新零售的發(fā)展成果是顯而易見(jiàn)的。近幾年，我國(guó)線(xiàn)下零售業(yè)績(jī)回暖，新零售功不可沒(méi)?！?018-2019年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年百貨店的銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)了4.2%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)了6.4%。報(bào)告提出，經(jīng)歷了數(shù)字化、新零售等多輪零售變革的洗禮，百貨業(yè)又有了重新抬頭的跡象。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楚修齊也認(rèn)為：“經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型、調(diào)改、提振、數(shù)字化應(yīng)用，未來(lái)百貨業(yè)的前景還是非常光明的?！?/p>

超市方面，沃爾瑪、家樂(lè)福借助新零售上演的“逆襲大戲”更為強(qiáng)烈：

與騰訊、京東深度捆綁后，沃爾瑪200余店入駐京東到家，山姆會(huì)員店與京東全面合作，小程序用戶(hù)突破2000萬(wàn)人，緊湊型智能超市沃爾瑪惠選落地，一系列新零售動(dòng)作，使沃爾瑪中國(guó)連續(xù)十幾個(gè)季度保持增長(zhǎng)。沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁陳文淵預(yù)計(jì)，2019年沃爾瑪中國(guó)電商業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)3位數(shù)增長(zhǎng)。另有沃爾瑪高管表示：“沃爾瑪排第一位的KPI是在線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道吸引到消費(fèi)者，主動(dòng)、積極、頻繁地到沃爾瑪購(gòu)物?！?/p>

2018年，家樂(lè)福集團(tuán)新任CEO“拯救”家樂(lè)福的主要手段就是“押注數(shù)字化、全渠道”。當(dāng)年初，家樂(lè)福中國(guó)接受投資“站隊(duì)”騰訊，同年6月在全球?qū)用媾c谷歌攜手。當(dāng)年，家樂(lè)福中國(guó)微信小程序訪問(wèn)量過(guò)億次，深度沉淀會(huì)員過(guò)千萬(wàn)，日活會(huì)員突破30萬(wàn)，31座城市200余店入駐京東到家……一系列的新零售轉(zhuǎn)型動(dòng)作使家樂(lè)福退出中國(guó)市場(chǎng)的傳言不攻自破。2018年，家樂(lè)福中國(guó)利潤(rùn)猛增11倍達(dá)3.5億，而之前的2017年，家樂(lè)福中國(guó)的利潤(rùn)僅為3000余萬(wàn)。

實(shí)際上，受惠于新零售的企業(yè)不計(jì)其數(shù)，銀泰、天虹、王府井、大悅城、步步高、物美、李寧、太平鳥(niǎo)、優(yōu)衣庫(kù)等企業(yè)都在新零售創(chuàng)新中保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，時(shí)至今日，可能很難找到一家完全與新零售絕緣的實(shí)體店。

當(dāng)然，新零售也并非包治百病的藥神，實(shí)體店業(yè)績(jī)的回暖是一種“分化式回暖”而不是“普惠式回暖”。新零售大潮之下，虧損、倒閉的企業(yè)也不少，但這只能說(shuō)明某些企業(yè)可能還未找到打開(kāi)新零售的正確方式，而不能證明新零售是錯(cuò)的，正如侯毅所說(shuō)：“只要盒馬能夠做成功，新零售就是成功的。你做不成，是你沒(méi)本事。”

其次，以盒馬為代表的新零售正在快速迭代，以更務(wù)實(shí)、接地氣、更具煙火氣的姿態(tài)落地。

實(shí)際上，早前以大海鮮、美食為主要賣(mài)點(diǎn)、店倉(cāng)一體的盒馬店不失為成功模式，它在上海創(chuàng)造了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售的坪效，而且實(shí)現(xiàn)整體盈利。只不過(guò)，早期的大店模式、高昂的裝修成本未必適合二三線(xiàn)城市，大海鮮、現(xiàn)做現(xiàn)吃也未必適合所有的消費(fèi)者，“一店通吃”違背了基本的商業(yè)規(guī)律，這可能也是盒馬只有十幾個(gè)店時(shí)能夠盈利，而一路狂奔之后反而陷入虧損的原因。

但顯然，盒馬已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。不久前，盒馬一氣推出了盒馬菜市、盒馬mini店、盒馬F2、盒馬小站等矩陣店型，基于不同的消費(fèi)市場(chǎng)、商圈特性，在不同的市場(chǎng)開(kāi)不同的店，這顯然是一種因地制宜的務(wù)實(shí)策略，一種更好地匹配消費(fèi)需求的接地氣之舉，“千店千面”才是加速落地的應(yīng)有姿態(tài)。

在擴(kuò)張策略，阿里CEO張勇將早前的“舍命狂奔”修正為“保命狂奔”，強(qiáng)調(diào)“跑得久才是最關(guān)鍵的”。顯見(jiàn)這是阿里高層要求盒馬在急速擴(kuò)張的同時(shí)，提升管理、服務(wù)、品控能力，確保管理能力跟得上擴(kuò)張速度，從粗放式跑馬擴(kuò)張向精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)變，這也可以理解為，阿里高層要的不是一味追求速度、規(guī)模的“老盒馬”，而是質(zhì)量、效益、規(guī)模、速度兼具的“新盒馬”。

龍商網(wǎng)&超市周刊分析認(rèn)為，之前的互聯(lián)網(wǎng)新零售項(xiàng)目的確大多帶有濃重的電商痕跡，還是習(xí)慣于燒錢(qián)圈流量、搶份額的思路，一種模式尚未驗(yàn)證，就大干快上、拼命燒錢(qián)、舍命狂奔，由此帶來(lái)了包括食品安全在內(nèi)的諸多后遺癥。不過(guò)，今年以來(lái)，不少新零售項(xiàng)目都改變了傳統(tǒng)玩法，以越來(lái)越接地氣、可持續(xù)的模式落地、擴(kuò)張，朝著務(wù)實(shí)接地氣的方向調(diào)整。

當(dāng)前大熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、各種“買(mǎi)菜”也體現(xiàn)出了務(wù)實(shí)作風(fēng)，前者成本低、損耗小、模式輕等優(yōu)勢(shì)，集到家、到店于一體，擁有強(qiáng)大的生命力、擴(kuò)張性，已為越來(lái)越多的零售實(shí)體店采用；后者以前置倉(cāng)取代店倉(cāng)一體，采用“菜場(chǎng)+APP”的“手機(jī)籃子”模式，品類(lèi)更聚焦，運(yùn)營(yíng)成本、物流成本、擴(kuò)張成本大幅下降，效率更高，可復(fù)制性更強(qiáng)，與以盒馬為代表的新零售1.0相比，普適性更強(qiáng)。

03以抵觸心態(tài)看待新零售不可取

在經(jīng)濟(jì)增速由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，Y世代、Z世代等新生代消費(fèi)者已成消費(fèi)主力，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣深刻改變，服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)消費(fèi)大行其道，在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G技術(shù)不斷發(fā)展、加速突破的時(shí)代背景下，應(yīng)該說(shuō)，以雙線(xiàn)融合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、需求導(dǎo)向、技術(shù)打底、門(mén)店重構(gòu)、社群營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員服務(wù)為主要特征的新零售是順應(yīng)變化、匹配需求的最佳商業(yè)形態(tài)，也是線(xiàn)上線(xiàn)下零售突破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“天花板”、實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、內(nèi)涵式、可持續(xù)增長(zhǎng)的有效途徑。

時(shí)至今日，仍然有一些實(shí)體零售業(yè)者抱持看熱鬧甚至是看笑話(huà)的心態(tài)看待新零售，總是有意無(wú)意地將自己置身于新零售的對(duì)立面，看到某些新零售項(xiàng)目虧損、倒閉則欣欣然，這種“聞過(guò)則喜”、為反對(duì)而反對(duì)是一種典型的“義和團(tuán)”心態(tài)，實(shí)質(zhì)上是以傳統(tǒng)零售遺老遺少自居，這種閉關(guān)鎖國(guó)的心態(tài)是非常有害的。

在筆者看來(lái)，我國(guó)新零售發(fā)展形成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶節(jié)奏、實(shí)體零售跟節(jié)奏的局面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新顛覆、節(jié)奏很快、迭代迅猛，而實(shí)體零售更多采用一種“小步快跑”的跟進(jìn)策略，投資審慎、節(jié)奏穩(wěn)健，因此出錯(cuò)更多的是互聯(lián)網(wǎng)新零售項(xiàng)目，這本是一種正?，F(xiàn)象，在“無(wú)人區(qū)”領(lǐng)跑難免會(huì)走一些彎路，交一些學(xué)費(fèi)。對(duì)此，應(yīng)該以一種開(kāi)放、包容、欣賞的眼光看待，畢竟，創(chuàng)新總是值得欣賞和尊重的。

是去年吧，家樂(lè)福首席營(yíng)銷(xiāo)余瑩說(shuō)：“過(guò)去5年，家樂(lè)福門(mén)店的客流減少了50%，主要原因是周活變成了月活，還有10%的顧客就不再來(lái)了?！笨土鞒掷m(xù)減少是實(shí)體零售企業(yè)一個(gè)非常致命的問(wèn)題，有些企業(yè)只是簡(jiǎn)單地采取控制成本、降低費(fèi)用來(lái)加以應(yīng)對(duì)，這雖然是必要的，但不能從根本上解決問(wèn)題?？匆豢聪M(fèi)者對(duì)盒馬等新零售項(xiàng)目的喜愛(ài)，看一看那些新零售門(mén)店的熱鬧場(chǎng)景、豐沛客流，不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：新零售才是行業(yè)的發(fā)展方向，一時(shí)的波折、低潮不能否定創(chuàng)新的價(jià)值，只要消費(fèi)者喜歡，流量充足，就擁有調(diào)整優(yōu)化的時(shí)間與空間；而不思進(jìn)取、四平八穩(wěn)的傳統(tǒng)零售，將在“溫水煮青蛙”中快速邊緣化，直至出局。

事實(shí)上，盡管新零售業(yè)務(wù)帶來(lái)虧損，但無(wú)論是永輝超市、高鑫零售還是蘇寧小店，都沒(méi)有“踩剎車(chē)”，反而投入更多的資源、更大的力量、以更加凌厲的進(jìn)攻姿態(tài)加以推進(jìn)，這表明，新零售才是它們認(rèn)準(zhǔn)的正確方向。

嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲也認(rèn)為，在未來(lái)零售的格局中，贏家應(yīng)該有兩類(lèi)：一類(lèi)是新品牌、新渠道和新IP，還有一類(lèi)是對(duì)傳統(tǒng)零售成功實(shí)施“舊城改造”的商家，后者的價(jià)值更大。

上海商學(xué)院教授周勇曾呼吁：不要再為調(diào)侃、譏諷、貶低新零售而鼓掌和喝彩了！可謂一針見(jiàn)血。忽視新零售創(chuàng)新、試錯(cuò)的積極意義，眼睛只盯著問(wèn)題和不足，是非常短視和狹隘的。新零售更高的效率、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)、全時(shí)段連接消費(fèi)者、不斷創(chuàng)新顧客價(jià)值等等，都值得每一家實(shí)體零售企業(yè)學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，零售是一場(chǎng)“馬拉松”，正如張勇所言“跑得久才最關(guān)鍵”。在新零售發(fā)展道路上，實(shí)體零售企業(yè)既要看清方向，也要避免盲動(dòng)、蠻干，思想要堅(jiān)定地?fù)肀录夹g(shù)、擁抱新人群，對(duì)市場(chǎng)變化保持高度的敏捷性、適應(yīng)性，保持快速反應(yīng)能力，不落伍、不掉勢(shì)；也應(yīng)堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，努力避開(kāi)各種機(jī)會(huì)式陷阱，妥善處理好出奇與守正的關(guān)系，堅(jiān)守商業(yè)正道，回歸零售本質(zhì)，持之以恒地抓好經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、商品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、食品安全、顧客體驗(yàn)，基礎(chǔ)打得越牢，基本功練得越扎實(shí)，新零售的轉(zhuǎn)型效果就會(huì)更顯著。

不久前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王洪濤提出了“六個(gè)匹配”，即發(fā)展策略與市場(chǎng)現(xiàn)狀匹配，發(fā)展模式與中國(guó)國(guó)情匹配，商品服務(wù)與目標(biāo)顧客匹配，發(fā)展速度與管理能力匹配，投資能力與收益水平匹配，戰(zhàn)略布局與未來(lái)趨勢(shì)匹配。雖然他說(shuō)的是“中國(guó)特色的便利店之路”，但顯然，這“六個(gè)匹配”也適應(yīng)于實(shí)體零售企業(yè)的新零售之路。