持續(xù)20多天的618購(gòu)物狂歡節(jié)，高潮終于在6月18日落下帷幕。

6月19日凌晨，京東宣布，京東618全球年中購(gòu)物節(jié)從2019年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)累計(jì)下單金額達(dá)2015億元。

蘇寧618公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，蘇寧中央集成公司全渠道銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)421%，其中線上線下分別同比增長(zhǎng)692%、311%。

天貓官方發(fā)布消息，在618期間，超過(guò)100品牌成交超過(guò)去年雙11，最高超過(guò)40倍;超過(guò)110品牌躋身億元俱樂(lè)部，最快2分45秒破億。

拼多多交出的成績(jī)單則是：截至6月19日0點(diǎn)，拼多多訂單數(shù)已超過(guò)11億筆，GMV(成交金額)同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

柏拉圖曾在《文藝對(duì)話集》中寫(xiě)道：“當(dāng)初神們哀憐人類(lèi)生來(lái)就要忍受辛苦勞作，曾定下節(jié)日歡慶的制度，使人可以時(shí)而勞動(dòng)，時(shí)而休息?！?/p>

對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，618確是一個(gè)值得歡慶的節(jié)日，各大電商平臺(tái)紛繁復(fù)雜的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓自己有了更加充分的消費(fèi)理由。上述成績(jī)一定程度上也印證了消費(fèi)者“歡慶”的程度。

對(duì)于電商企業(yè)以及諸多品牌來(lái)說(shuō)，雖然“增長(zhǎng)”或“同比增長(zhǎng)”都是他們各自發(fā)布成績(jī)中的關(guān)鍵詞，但在實(shí)現(xiàn)上述成績(jī)的背后，或者說(shuō)為營(yíng)造這個(gè)節(jié)日，他們要比往年更加地“忍受辛苦勞作”。

畢竟，在經(jīng)歷了電商的黃金十年之后，隨著流量紅利的結(jié)束，電商也進(jìn)入了一個(gè)十字路口式的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，背后的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

實(shí)際上，在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，無(wú)論是各電商平臺(tái)，還是各家品牌，猶如八仙過(guò)海，各顯神通，或力圖打造自帶流量新品，或下沉市場(chǎng)發(fā)力小鎮(zhèn)青年，或用科技打造“新裝備”，賦能客戶服務(wù)能力，或創(chuàng)新服務(wù)，滿足客戶新需求……因?yàn)楦骷叶贾?，在流量基本限定的背景下，這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)成為“零和游戲”，就像大火的網(wǎng)游“絕地求生”一樣，一百個(gè)進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的人中，只有一個(gè)人能取得勝利。

瘋狂“造節(jié)”背后的流量焦慮

流量紅利一直中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的命脈。但多方數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)逼近天花板。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模8.29億，普及率達(dá)59.6%，但較2017年底僅提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。

另?yè)?jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，一年間僅增長(zhǎng)0.61億。對(duì)此，資深撰稿人孟永輝曾指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利開(kāi)始減少，單純以流量和平臺(tái)為主的發(fā)展模式漸漸失去市場(chǎng)。

在此背景下，阿里、京東等電商平臺(tái)開(kāi)始不斷“造節(jié)”，從“蝴蝶節(jié)“到“吃貨節(jié)”，從“閨蜜節(jié)”到“任性節(jié)”，粗略統(tǒng)計(jì)，全年以電商“造節(jié)”形式為促銷(xiāo)手段的節(jié)日近40個(gè)。

“造節(jié)”的目的無(wú)非是為了搶流量、創(chuàng)利潤(rùn)。同時(shí)，為了漂亮數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)還拉長(zhǎng)了活動(dòng)周期;為了積蓄節(jié)日的力量，還增加了預(yù)售期;為了帶動(dòng)市場(chǎng)氛圍，還設(shè)計(jì)了復(fù)雜的活動(dòng)玩法。

在這些節(jié)日中，“6·18”和“雙十一”無(wú)疑是各電商最為重視的兩個(gè)節(jié)日，都將其當(dāng)做網(wǎng)羅流量的最好機(jī)會(huì)，以安撫自己和資本對(duì)于流量的焦慮。相比往年，今年的618購(gòu)物節(jié)，各大電商平臺(tái)對(duì)其的重視更是上升到了新的高度。京東、阿里乃至拼多多均宣稱今年618是投入最大的618。

市場(chǎng)下沉，開(kāi)辟“新戰(zhàn)場(chǎng)”

“拼多多”的成功讓電商平臺(tái)意識(shí)到，僅存的增量市場(chǎng)在三四五線城市和農(nóng)村，而這部分的消費(fèi)能力早已經(jīng)被證明是巨大而驚人。對(duì)此，中歐國(guó)際工商學(xué)院副院長(zhǎng)兼中方教務(wù)長(zhǎng)、戰(zhàn)略學(xué)教授張維炯就曾在今年4月由中歐國(guó)際工商學(xué)院眾創(chuàng)平臺(tái)主辦的2019年“創(chuàng)未來(lái)”創(chuàng)業(yè)沙龍之“三四線城鎮(zhèn)消費(fèi)崛起”專場(chǎng)上表示，中國(guó)的一二線城市在很多方面已經(jīng)趕超世界發(fā)達(dá)國(guó)家，未來(lái)發(fā)展?jié)摿⒊霈F(xiàn)在三四線城市。這種市場(chǎng)潛力既給到企業(yè)家非常好的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

(中歐國(guó)際工商學(xué)院副院長(zhǎng)兼中方教務(wù)長(zhǎng)、戰(zhàn)略學(xué)教授張維炯)

他還建議，當(dāng)企業(yè)家將市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)向三四線城市時(shí)，首先要清晰了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的需求點(diǎn)。同時(shí)，在商業(yè)模式，技術(shù)手段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面做進(jìn)一步提升，解決中低端產(chǎn)能過(guò)剩，高端產(chǎn)業(yè)核心技術(shù)缺乏等問(wèn)題，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

因此，今年618的一個(gè)特點(diǎn)就是“下沉”，流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)火從一二線大城市燒到了三四線城市及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。

各平臺(tái)發(fā)布的戰(zhàn)績(jī)印證了這一現(xiàn)象。京東方面披露，618期間，京東拼購(gòu)3到6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%。

起家于“五環(huán)外”的拼多多披露，618期間，拼多多有近七成訂單來(lái)自三線及以下城市。在“拼模式”下，奇瑞汽車(chē)、美的空調(diào)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷與全網(wǎng)極致低價(jià)的正品國(guó)行蘋(píng)果系列都大受三四線消費(fèi)者歡迎。

今年3 月，阿里曾賦予團(tuán)購(gòu)平臺(tái)聚劃算新的使命，孵化1000 個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆3000 個(gè)品牌，提出三個(gè)目標(biāo)包括滲透中國(guó)四五線城市、幫助制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和幫助農(nóng)產(chǎn)品上行。阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛在接受其他媒體記者采訪時(shí)則介紹，“今年618，聚劃算營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)更是實(shí)現(xiàn)了全面爆發(fā)，無(wú)論是成交還是新客訪問(wèn)增幅都在3位數(shù)以上?！?/p>

多平臺(tái)發(fā)力，互補(bǔ)引流

在電商平臺(tái)為爭(zhēng)奪流量“浴血奮戰(zhàn)”的同時(shí)，搭載于平臺(tái)之上的各品牌同樣在絞盡腦汁地吸引平臺(tái)引流過(guò)來(lái)的流量。

傳統(tǒng)的方法是降價(jià)促銷(xiāo)。比如，A.O.史密斯聯(lián)合蘇寧易購(gòu)于推出首屆大牌秒殺日，除價(jià)格優(yōu)惠外，還贈(zèng)送A.O.史密斯浴巾、高端小廚寶、凈水壺、凈水前置過(guò)濾器等禮品。

(A.O.史密斯百年創(chuàng)新送驚喜 全品類(lèi)精品齊登場(chǎng))

世界七大著名進(jìn)口時(shí)鐘品牌的中國(guó)總代理、機(jī)械鐘進(jìn)口商青雅鐘表在淘寶與京東專賣(mài)店推出一系列大力度的預(yù)售、折扣和滿減活動(dòng)。一款原價(jià)為259250元人民幣的德國(guó)肯寧家現(xiàn)代落地鐘，預(yù)付1000元定金即可在支付尾款時(shí)翻10倍抵扣10000元。

(肯寧家落地鐘)

進(jìn)一步的方法，則是多平臺(tái)發(fā)力，形成互補(bǔ)格局。奶酪品牌妙可藍(lán)多透露，其多電商618取得了歷史性爆發(fā)式的增長(zhǎng)，主要得益于天貓、京東、社群三駕馬車(chē)齊發(fā)力。天貓旗艦店與品牌專賣(mài)店在618期間進(jìn)行矩陣式出擊;京東則通過(guò)自營(yíng)品牌與POP平臺(tái)進(jìn)行雙拳組合出擊，通過(guò)汪汪隊(duì)立大功IP、布魯可大顆粒積木等品牌合作，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)引流;同時(shí)，通過(guò)以老爸測(cè)評(píng)為主的頭部社群電商，合作高端原制奶酪產(chǎn)品，撬動(dòng)社群零售紅利。數(shù)據(jù)顯示，這套方法讓該品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

美妝品牌林清軒也采用了類(lèi)似策略。618期間，林清軒聯(lián)動(dòng)分眾傳媒品牌曝光和天貓平臺(tái)線上引流，通過(guò)分眾引爆建立消費(fèi)者的認(rèn)知和興趣，同時(shí)每一次分眾的品牌曝光數(shù)據(jù)回流至林清軒的品牌數(shù)據(jù)銀行，再由天貓進(jìn)行推送促成線上轉(zhuǎn)化，同時(shí)，憑借超過(guò)400家的直營(yíng)門(mén)店，林清軒能夠在分眾品牌曝光后，有效地將數(shù)據(jù)銀行數(shù)據(jù)匹配線下門(mén)店，完成線上線下銷(xiāo)售閉環(huán)。

(林清軒登陸20城分眾傳媒)

該品牌表示，這種策略不僅通過(guò)分眾完成了品牌的精準(zhǔn)投放，還達(dá)成了與天貓的品效協(xié)同，基于屏與端的良性流量互動(dòng)，促成了林清軒數(shù)字新零售的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

打造新品自帶流量IP

在流量越來(lái)越稀缺的時(shí)期，更新的“玩法”則是，平臺(tái)與品牌主攻產(chǎn)品本身，打造自帶流量的新單品，由“搶奪”流量，進(jìn)化為“吸引”流量。

因此，今年618，無(wú)論平臺(tái)還是品牌都趨向?qū)Α靶缕钒l(fā)布”增加籌碼。比如，天貓成立新品創(chuàng)新中心和品牌一起孵化新品。京東則制定了新品發(fā)布戰(zhàn)略。其零售集團(tuán)輪值CEO 徐雷表示，90%的核心品牌將在今年京東618 上發(fā)布新品，未來(lái)三年希望反向定制商品及獨(dú)家新品，在京東平臺(tái)的累計(jì)成交額能夠達(dá)到10000 億元規(guī)模。同時(shí)，京東還推出新品首發(fā)頻道“京東小魔方”，并將5月26日定位“超級(jí)新品日”。

其中，較為有趣的品牌，要數(shù)“零食王國(guó)”來(lái)伊份推出的潮流新品“梅里堅(jiān)”——話梅味花生。其形象則是“波普風(fēng)”的網(wǎng)紅即視感。

(來(lái)伊份新品話梅味花生“梅里堅(jiān)”)

該品牌表示，“梅里堅(jiān)”的品牌定位緊緊圍繞“P o p s t y l e”這種最早起源于英國(guó)的視覺(jué)風(fēng)格，通過(guò)夸張的、沖擊力強(qiáng)的色彩圖形追求大眾化的通俗趣味，反對(duì)自命不凡的清高，塑造一個(gè)藍(lán)色頭發(fā)的夸張?jiān)煨?，希望給消費(fèi)者留下驚奇口感的記憶點(diǎn)，成為年輕人的“第一眼零食”。

在加入京東“超級(jí)新品日”的同時(shí)，該品牌還采用互聯(lián)網(wǎng)SNS端的營(yíng)銷(xiāo)策略，社交媒體發(fā)起產(chǎn)品試吃等互動(dòng)活動(dòng)，建立“私域流量”，令新品迅速走紅小紅書(shū)、微博等年輕人占領(lǐng)的社交帶貨平臺(tái)。

除了自己成為流量IP外，借勢(shì)IP也不失為一種經(jīng)濟(jì)有效的方法。女性護(hù)理品牌護(hù)舒寶，就攜手阿里新零售平臺(tái)天貓小店，借勢(shì)二次元流量IP洛天依發(fā)起“來(lái)天貓小店打卡，為天依演唱會(huì)打CALL”大促活動(dòng)。護(hù)舒寶認(rèn)為，洛天依作為二次元“流量小花”，她軟萌甜美的形象與護(hù)舒寶為女性提供細(xì)膩柔軟呵護(hù)的品牌調(diào)性高度契合。

(護(hù)舒寶洛天依粉絲打卡店)

為此，護(hù)舒寶牽手洛天依，在品牌擁有強(qiáng)大的二次元粉絲基礎(chǔ)上，首次利用阿里新零售業(yè)態(tài)下布局的天貓小店，展開(kāi)二次元跨界合作探索。活動(dòng)期間，護(hù)舒寶線下推出了由天貓小店改造的洛天依小店，線上利用社交媒體匯集粉絲群體，進(jìn)行連通現(xiàn)實(shí)與虛擬，拉動(dòng)線下銷(xiāo)量同時(shí)增值天貓小店，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化。

“黑科技”頻現(xiàn)，“助燃”流量戰(zhàn)爭(zhēng)

在電商平臺(tái)與各大品牌爭(zhēng)奪有限的流量的時(shí)候，物流企業(yè)則在后方?jīng)Q定著維系流量的基礎(chǔ)作用。它們就像這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的武器，哪家電商平臺(tái)或品牌的裝備好，勝利才屬于哪家。眾所周知，武器的威力通常取決于是否擁有“黑科技”。

今年618，京東物流投用了亞洲電商規(guī)模最大的智能倉(cāng)群——23座“亞洲一號(hào)”以及全國(guó)最大規(guī)模機(jī)器人倉(cāng)群——超過(guò)50個(gè)不同層級(jí)的無(wú)人倉(cāng)，這些智能倉(cāng)的處理訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)99%，成為京東物流從容應(yīng)對(duì)618億級(jí)訂單的關(guān)鍵力量。

阿里旗下的菜鳥(niǎo)則立志通過(guò)科技打造史上最快天貓618物流。菜鳥(niǎo)宣布以保障雙11的力度保障天貓618，從城市到鄉(xiāng)村，從中國(guó)到全球，數(shù)千合作伙伴、數(shù)百萬(wàn)物流人全力應(yīng)對(duì)包裹高峰。

據(jù)官方介紹，菜鳥(niǎo)智能物流系統(tǒng)實(shí)時(shí)預(yù)警包裹流量和流向，緩解節(jié)點(diǎn)壓力。圓通12架飛機(jī)、申通“小黃人”、中通3000多輛高運(yùn)力牽引車(chē)、韻達(dá)千條跨城當(dāng)次日達(dá)線路、百世新投入的自動(dòng)分揀系統(tǒng)全速開(kāi)轉(zhuǎn)。

特別是由百世自主研發(fā)的風(fēng)暴自動(dòng)分揀系統(tǒng)，融合了大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算、智能終端、圖像處理等多種技術(shù)。作為“智慧分撥大腦”，分揀系統(tǒng)在負(fù)責(zé)各類(lèi)復(fù)雜信息的傳輸、整合與分析的同時(shí)，發(fā)揮“指揮”作用，不僅讓設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)效率倍增，更為快遞轉(zhuǎn)運(yùn)中心節(jié)省大量人員。

(百世快運(yùn)All In電商開(kāi)啟新征程)

例如，通過(guò)風(fēng)暴自動(dòng)分揀系統(tǒng)，可指揮包裹分到響應(yīng)的格口，原來(lái)需要靠人工分揀拆包的地方，現(xiàn)在只看得到傳輸帶、機(jī)械在運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)風(fēng)暴分揀系統(tǒng)的信息傳輸，僅靠110名工作人員即可支撐其運(yùn)轉(zhuǎn)，每小時(shí)處理14-15萬(wàn)件，訂單日均處理能力在10小時(shí)內(nèi)達(dá)到140萬(wàn)件，真正實(shí)現(xiàn)智能分揀。

此外，由百世自主研發(fā)的智能調(diào)度系統(tǒng)，繼續(xù)在這場(chǎng)上半年的電商活動(dòng)大促中扮演重要“角色”。在調(diào)度系統(tǒng)的加持下，百世儲(chǔ)備了8000臺(tái)不同車(chē)型的物流資源，輕松應(yīng)對(duì)高峰期間運(yùn)力需求。系統(tǒng)可依據(jù)實(shí)時(shí)情況實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)規(guī)劃，快速適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)流向的變化，減少轉(zhuǎn)運(yùn)次、縮短配送距離，讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)變得更加高效。

由流量焦慮，到市場(chǎng)下沉，擴(kuò)大戰(zhàn)場(chǎng)，到各顯神通或搶奪，或吸引流量，再到各種“黑科技”的加持，這或許就是此次618購(gòu)物節(jié)背后的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，讓人仿佛處于戰(zhàn)火紛飛的戰(zhàn)國(guó)。

誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)將取得勝利，不過(guò)正如中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)所說(shuō)，電商大促的出現(xiàn)，更多時(shí)候伴隨著各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)行，但這些購(gòu)物狂歡節(jié)能否延續(xù)下去，能否培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，就要看各個(gè)電商企業(yè)能否將自己的故事講得足夠打動(dòng)人。