以會員運營做抓手，構(gòu)建數(shù)據(jù)化全域智慧門店，線下企業(yè)如何打開新零售?答案就是“以心為本，以數(shù)取勝”。

　　01/ 新零售是什么，“新”在哪里?

　　新零售的“新”是指真正“以客戶為中心的新時代”的“新”。

　　阿里CEO張勇給新零售下的定義是：新零售就是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的對于商業(yè)三個要素人、貨、場的重構(gòu)。從中可以體會到的是：

　　1)新零售是一種重構(gòu)，包括對人、貨、場各要素的內(nèi)部重構(gòu)，以及三者之間關(guān)系的重構(gòu)。

　　2)新零售一定是圍繞數(shù)據(jù)展開的，數(shù)據(jù)是生產(chǎn)資料，數(shù)據(jù)運算(如算法)是生產(chǎn)力，生產(chǎn)關(guān)系應(yīng)該圍繞客戶關(guān)系展開的。

　　02/ 如何重構(gòu)關(guān)系?哪些數(shù)據(jù)是企業(yè)最重要的驅(qū)動力?

　　目前并沒有一個固定明確的模式可以參考，逍遙子(張勇)也提到，“新零售只是定了方向，具體模式是做出來的”。在阿里自身的實踐中，盒馬鮮生、新銀泰、零售通等采用的具體方案各有不同，都還在不斷迭代中，但其方向是一致的。

　　我們在參考總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)π铝闶厶剿鞯耐瑫r，融合多年積累的對線下品牌商和零售商運營管理的理解，得到有關(guān)新零售的幾個特征：

　　1)新零售不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)意，更是線下企業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)，而且是機遇大于挑戰(zhàn)，前提是線下企業(yè)要進(jìn)行數(shù)據(jù)化重構(gòu)。

　　2)新零售的模式會是多樣化“涌現(xiàn)的”，甚至無法有權(quán)威樣本可參考，“實踐優(yōu)于理論”，關(guān)鍵在于行動。

　　3)新零售可以運用多種技術(shù)手段和技術(shù)工具，但其方向和能源是確定的，“以滿足每個客戶的多樣化需求”為目標(biāo)，以圍繞“客戶體驗運營”展開的人、貨、場實時數(shù)據(jù)為驅(qū)動力。

　　4)新零售需要有新的支撐系統(tǒng)，系統(tǒng)重構(gòu)先行是開展新零售業(yè)務(wù)的一個重要能力。(可參見盒馬鮮生的例子)

　　03/ 數(shù)據(jù)化會員運營可以作為系統(tǒng)重構(gòu)的抓手

　　重構(gòu)從哪兒開始?可以是運用智能設(shè)備裝備一個新門店，可以是創(chuàng)造出一種新商業(yè)模式(如無人便利店、無人貨架等)但對大部分已經(jīng)成型的線下企業(yè)來說，從改造會員系統(tǒng)開始，構(gòu)建一個圍繞會員全生命周期運營展開的數(shù)據(jù)化平臺是一個見效快、風(fēng)險可控的出發(fā)點。

　　與原先大部分企業(yè)已經(jīng)擁有的會員系統(tǒng)相比，“新會員運營平臺”要重構(gòu)哪些要素?

　　1)廣度上，大大擴展了“會員”的范疇，以前定義會員是指已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生過交易的老客戶，而“新會員”可以是跨整個用戶生命周期的。如下圖，只要用戶能獨立標(biāo)識，有意愿就可以納入到會員的管理半徑中。

　　我們在互聯(lián)網(wǎng)的用戶運營模型中加入了傳統(tǒng)企業(yè)的客戶生命周期閉環(huán)，稱之為“會員養(yǎng)成”漏斗，目標(biāo)就是通過運營讓更多的用戶能保持在“習(xí)慣”這個階段，同時還給能漏斗加了兩個“耳朵”，一個是分析流失從而減少流失，另一個是鼓勵分享從而擴大傳播。

　　2)細(xì)粒度上，把會員分群管理的顆粒度擴展到千人千面，動態(tài)即時根據(jù)會員畫像生成目標(biāo)，同時引入“智能1:1服務(wù)”的理念，做到“千人服務(wù)千人”。在AI的幫助下，把大家推崇的“親人朋友般”關(guān)系推行到每一個會員，再也不會只是夢想。

　　3)運營指標(biāo)上，在原先“以消費價值”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的維度上，增加了另外一個重要維度——關(guān)系活躍度。每個企業(yè)可以通過對線上線下會員各種行為數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)的分析，解構(gòu)出自己獨特的會員“親密關(guān)系”矩陣，每個方格表示一類關(guān)系，如“對品牌密切關(guān)心，但未發(fā)生大量消費”，“發(fā)生過多次消費，但最近有差評未解決”等等。

　　需要注意的是，量化關(guān)系不僅僅只是統(tǒng)計報表，而是為了指導(dǎo)運營，每個企業(yè)在某個階段都會有幾個確定的運營目標(biāo)，系統(tǒng)要能支持?jǐn)?shù)據(jù)化的“目標(biāo)-實踐-驗證”閉環(huán)。

　　4)支撐場景上，一定是多渠道融合創(chuàng)新的，好的運營是建立在每個企業(yè)的差異競爭力上，可以是”追求最佳客戶體驗”(如星巴克)，也可以是“追求最佳性價比”(如Costco)，可以針對“低單價、多頻次消費”，也可以針對“高價值、低頻消費”(如汽車、體檢行業(yè))。

　　5) 運營方法上，可以根據(jù)新中產(chǎn)階層和新一代消費者的特點，引入“收費Plus會員”或“游戲化運營”等手段，不斷迭代創(chuàng)新。

　　04/ SFA(銷售自動化)不僅僅是為了做銷售管控，更是為每個前線銷售提供炮彈的

　　傳統(tǒng)的SFA強調(diào)的是規(guī)范和監(jiān)督每個業(yè)務(wù)員的每次客戶跟進(jìn)，強調(diào)客戶數(shù)據(jù)和過程數(shù)據(jù)的完整性和標(biāo)準(zhǔn)化，這當(dāng)然很重要，但也給一線銷售帶來極大的工作量。

　　新一代的SFA應(yīng)該更多的考慮如何運用工具幫助一線銷售來加強與客戶互動，方便自動化記錄任務(wù)和日志;通過安全共享客戶信息為網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、團(tuán)隊合作打下基礎(chǔ);智能分析商機特點，快速匹配客戶案例、解決方案、產(chǎn)品報價等資料……

　　不管是內(nèi)部模式改良還是外部技術(shù)加持，新零售是“認(rèn)準(zhǔn)方向，做出來的”。