線下實(shí)體本來是沒有存在感的，直到對手撞到墻上那一刻。

　　“只做電商必然是死路一條”，互聯(lián)網(wǎng)教主馬云發(fā)出這聲吶喊，緊接著，阿里大旗一插做了盒馬鮮生。這家能吃飯的超市試圖重構(gòu)人們的線下消費(fèi)體驗(yàn)。隨后，騰訊京東等重點(diǎn)布局線下新零售，動(dòng)作不斷，落子有力。

　　追隨電商平臺(tái)的大小商家這回也難賦深情。

　　在線上運(yùn)營路上狂奔數(shù)十年，早年時(shí)候，一個(gè)人、一臺(tái)電腦、一根網(wǎng)線就可以開展電子商務(wù)，不需要店鋪?zhàn)饨鸪杀?，省去眾多中間環(huán)節(jié)，薄利多銷，將利潤部分讓渡給消費(fèi)者，快捷高效。

　　如今，賽道已然涇渭分明，寡頭壟斷。獲取千人客流的平均成本幾乎追平在有“宇宙中心”之稱的成都春熙路和上海南京西路開旗艦店的花費(fèi)?！瓣P(guān)鍵線上還沒有廣告牌效應(yīng)，投入像丟進(jìn)黑洞中”，無論是連鎖品牌還是小商家，隨著流量成本趨同，人人自危。

　　經(jīng)濟(jì)開始向線下實(shí)體“回流”。線上成本高，賺不到錢了，大家就紛紛開始換方向。可是，"人不能兩次踏進(jìn)同一條河流"，線下實(shí)體的玩法已悄然發(fā)生改變。如果用十年前的認(rèn)知看今天的實(shí)體運(yùn)營，揣摩消費(fèi)者的喜好與態(tài)度，則是刻舟求劍。

　　重估門店價(jià)值

　　當(dāng)門店不在意消費(fèi)者是誰的時(shí)候，是產(chǎn)品時(shí)代;當(dāng)門店開始差異化來尋找消費(fèi)者的時(shí)候，是品牌時(shí)代;當(dāng)消費(fèi)者以服務(wù)和體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)來選擇門店的時(shí)候，是消費(fèi)升級時(shí)代。

　　店商，這個(gè)古老而傳統(tǒng)的生意模式，在過去的十年被年輕互聯(lián)網(wǎng)電商吹得風(fēng)雨搖擺。如今，門店的定義發(fā)生改變。門店不再是產(chǎn)品物流的倉儲(chǔ)，更不是一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的窗口，從產(chǎn)品交易中心到服務(wù)體驗(yàn)中心，門店承載著企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)值觀全部觸點(diǎn)。

　　純電商已經(jīng)成為過去式，從上世紀(jì)百貨商場、品類大賣場到品牌專賣店、購物中心，以及前二十年的電商和移動(dòng)電商，都是由技術(shù)引領(lǐng)生產(chǎn)和信息變革，繼而引導(dǎo)消費(fèi)方式的變革。新零售則是由消費(fèi)者和消費(fèi)方式逆向牽引消費(fèi)變革。

　　當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入新商業(yè)時(shí)代，門店最重要最核心的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營邏輯的轉(zhuǎn)變，即門店所有的經(jīng)營活動(dòng)必須從過去的以產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐源蛟祛櫩腕w驗(yàn)和服務(wù)為中心，企業(yè)需要門店來迎接和滿足個(gè)性化的產(chǎn)品和精神追求。而線上渠道，功能將更多的是作為產(chǎn)品渠道的一個(gè)補(bǔ)充。

　　重拾線下消費(fèi)半徑

　　線下有一個(gè)巨大的優(yōu)勢，那就是消費(fèi)者半徑較之線上偏小?；诘赜虻木窒扌?，消費(fèi)者可“運(yùn)動(dòng)”的半徑較小，選擇區(qū)間小，分子變小，機(jī)會(huì)變多。

　　“位置，位置，位置”是商業(yè)地產(chǎn)投資的第一要義，現(xiàn)在的城市商業(yè)中心依然驗(yàn)證著這則黃金信條。同一品牌，同一城市，不同地點(diǎn)的分店面對的消費(fèi)群體和需求差別很大。品牌重回線下，需要修正自身對目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)涵的理解。在獲取區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者真實(shí)完整的觸點(diǎn)后，方能真正提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)。

　　喬布斯在任時(shí)期會(huì)請新入職場的年輕人做其導(dǎo)師，這正是現(xiàn)在流行的“逆向?qū)熤啤?。?dāng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者都不知道他的目標(biāo)群體和年輕消費(fèi)力在關(guān)注什么，又何來產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新?千人千面，一家擁有千店的連鎖品牌若只擁有標(biāo)簽式的整齊劃一的消費(fèi)者描述，又何來差異化的消費(fèi)升級?

　　重新定義數(shù)據(jù)

　　洞察消費(fèi)者需求，線上強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，分析和預(yù)測消費(fèi)者過去購買情況和未來購買趨勢。

　　線下經(jīng)營將數(shù)據(jù)推進(jìn)一步。對一個(gè)信息時(shí)代的決策者而言，行為數(shù)據(jù)已經(jīng)不再稀缺，供銷軟件和CRM可以規(guī)律性地將這些報(bào)告呈現(xiàn)在董事會(huì)上。稀缺的是“知其所以然”，是這些行為數(shù)據(jù)背后錯(cuò)綜復(fù)雜的原因和各色各樣的態(tài)度。在線下運(yùn)營的環(huán)境下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)技術(shù)，可以打破原有的溝通邊界，實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者態(tài)度數(shù)據(jù)。

　　在態(tài)度數(shù)據(jù)的賦能下，品牌就有機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者偏好，探究消費(fèi)者態(tài)度，不斷優(yōu)化升級消費(fèi)者服務(wù)，最終達(dá)到“我提供的即是你偏愛的”，這樣一種雙向互動(dòng)共贏的結(jié)果。

　　一切的商業(yè)歸根究底是對人性的把握，是對客戶的把握，以客戶為中心是很多企業(yè)的宣傳語，但是卻停留在喊口號(hào)，線下實(shí)體店根本不清楚到店的客人是哪些?到店多少次?消費(fèi)頻率的高低?消費(fèi)體驗(yàn)是什么樣的?消費(fèi)者更青睞的產(chǎn)品是什么?一系列林林總總的問題，是消費(fèi)者行為軌跡和消費(fèi)態(tài)度所在。

　　但遺憾的是，線下實(shí)體企業(yè)不重視數(shù)據(jù)，而消費(fèi)者態(tài)度也無處表達(dá)，這無不上演了一場“悲催的對牛彈琴”，是非成敗轉(zhuǎn)頭空。