最近一兩年，涌現(xiàn)出大量的經(jīng)濟(jì)熱詞：共享經(jīng)濟(jì)、雄安新區(qū)、比特幣、租購(gòu)?fù)瑱?quán)、共有產(chǎn)權(quán)房……隨便挑一個(gè)，都?jí)蚶习傩詹栌囡埡笳務(wù)摵冒胩?。而其中最為引人注目的，莫過(guò)于“新零售”一詞。

　　自2016年10月“新零售”概念問(wèn)世以來(lái)，阿里、騰訊、蘇寧、網(wǎng)易、小米等巨頭紛紛入局，零售業(yè)態(tài)也發(fā)生了顯著變革，談笑間，新零售賽道上已經(jīng)是高手云集。2018年1月22日，亞馬遜無(wú)人便利店AmazonGo在美國(guó)西雅圖正式營(yíng)業(yè)，宣告了新零售的發(fā)展步入一個(gè)全新階段。

　　那么，新零售因何而起，又將往何處去?讀完此文，你將會(huì)有一個(gè)較為深刻的認(rèn)識(shí)。

　　兩個(gè)場(chǎng)景說(shuō)明新零售帶來(lái)了哪些不同

　　2017年，是中國(guó)零售業(yè)生態(tài)發(fā)生巨變的一年。圍繞著業(yè)內(nèi)最初對(duì)新零售“線上+線下+物流”的構(gòu)想，新的行業(yè)定位、新的零售業(yè)態(tài)、新的技術(shù)紛紛涌現(xiàn)，線上線下合縱連橫熱火朝天。生鮮超市、無(wú)人值守商店、無(wú)人倉(cāng)配、門店科技等新鮮事物，一個(gè)接一個(gè)地來(lái)到我們身邊。

　　也許你會(huì)問(wèn)，新零售究竟給我們帶來(lái)了哪些不同?筆者將以蘇寧的新零售實(shí)踐為例，用兩個(gè)場(chǎng)景來(lái)做個(gè)詮釋：

　　(1)蘇鮮生——逛吃逛吃

　　圍繞用戶消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)，蘇寧旗下的蘇鮮生將傳統(tǒng)的超市轉(zhuǎn)化為集“商超+菜市場(chǎng)+餐飲店”為一體的全新購(gòu)物空間。

　　一進(jìn)入蘇鮮生購(gòu)物區(qū)，各種海鮮琳瑯滿目。而出于生鮮產(chǎn)品不能久置的考慮，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了烹飪區(qū)，通過(guò)收取并不高的加工服務(wù)費(fèi)，片刻間就可以為購(gòu)買生鮮的顧客提供美味佳肴。

　　此舉可謂一箭雙雕：一方面，延長(zhǎng)了顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，黏性大增;另一方面，顧客在等待海鮮加工的間隙，可能會(huì)在繼續(xù)逛超市的過(guò)程中進(jìn)行二次消費(fèi)。

　　說(shuō)得通俗一點(diǎn)，前一刻還在挑選活蹦亂跳的“蝦兵蟹將”，后一刻就能吃到海鮮美食，悄然間，“逛吃逛吃”的愿望在這里實(shí)現(xiàn)，成就感滿滿，著實(shí)不虛此行。

　　(2)蘇寧Biu店——刷臉支付

　　蘇寧無(wú)人店Biu的最大亮點(diǎn)是——刷臉支付黑科技的實(shí)現(xiàn)。Biu店的刷臉支付，采用了人工智能中的面部識(shí)別技術(shù)，只需事先在“蘇寧金融App”中錄入自己的臉部信息，便可實(shí)現(xiàn)在購(gòu)物全程只需對(duì)著攝像頭刷臉兩次(包括進(jìn)店一次，支付結(jié)算一次)完成買單，哪怕是做鬼臉、戴帽子甚至是遮住自己的半張臉也能夠輕松被識(shí)別出來(lái)。

　　這一過(guò)程完全擺脫了手機(jī)的桎梏，堪稱支付領(lǐng)域的一場(chǎng)革命。試想，當(dāng)別人在掏手機(jī)、啟動(dòng)App、輸密碼時(shí)，你看著屏幕中的自己微微一笑，就像完成自拍一樣，頃刻間付款成功，是怎樣一種酷爽體驗(yàn)?

　　耳目一新的購(gòu)物巨變，讓消費(fèi)者們真真切切地認(rèn)識(shí)了新零售?？墒菫槭裁雌?107年，會(huì)成為新零售玩家們集中爆發(fā)的一年?或許，我們可以從下文中找到答案。

　　新零售如何產(chǎn)生？這里有個(gè)經(jīng)典理論

　　任何事物的產(chǎn)生與發(fā)展皆非偶然，都有著其自身的規(guī)律和內(nèi)在動(dòng)因，新零售自然也不例外。我們可以借助已有的商業(yè)經(jīng)濟(jì)理論，來(lái)對(duì)新零售發(fā)展背后的邏輯和規(guī)律做一番探究。

　　目前，學(xué)界多采用“新零售之輪”的理論分析來(lái)解釋新零售。所謂“新零售之輪”，是由日本學(xué)者中西正雄在“零售之輪”理論和“真空地帶”理論的基礎(chǔ)上提出的，主要從技術(shù)與管理、效用函數(shù)、零售價(jià)格和零售服務(wù)水平四個(gè)關(guān)鍵要素出發(fā)，揭示了零售新業(yè)態(tài)發(fā)展的動(dòng)因和戰(zhàn)略方向。

　　該理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)更迭的原動(dòng)力在于技術(shù)革新，包括管理、信息、物流等多個(gè)維度;而零售商們之所以要致力于技術(shù)革新，其動(dòng)機(jī)主要有以下幾方面：

　　第一，如果行業(yè)整體技術(shù)邊界不變，隨著各個(gè)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激化，零售企業(yè)的利潤(rùn)必將在平均化的基礎(chǔ)上趨于下降，于是，個(gè)別零售商就會(huì)為謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和高額利潤(rùn)而摸索革新;

　　第二，一段時(shí)間后，未能實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破的企業(yè)由于面臨虧損不得不選擇退出，但是有時(shí)也會(huì)因?yàn)橥顺霰趬据^高等原因，只能留在行業(yè)內(nèi)，為了生存，賭命式地進(jìn)行技術(shù)革新;

　　第三，當(dāng)零售業(yè)的整體利潤(rùn)高于一般產(chǎn)業(yè)時(shí)，其他企業(yè)會(huì)試圖加入，這時(shí)便會(huì)將在其他產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完成的技術(shù)革新當(dāng)作武器，來(lái)確保其在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，于是也客觀上要求傳統(tǒng)零售商繼續(xù)進(jìn)行技術(shù)革新。

　　需要指出的是，現(xiàn)實(shí)中的技術(shù)邊界線移動(dòng)絕不是件容易的事，因?yàn)樾录夹g(shù)的孕育、發(fā)現(xiàn)與推廣應(yīng)用需要一定時(shí)間周期的積累方可實(shí)現(xiàn)。在下一次技術(shù)革新尚未來(lái)臨之前，率先領(lǐng)先新零售的巨頭企業(yè)仍舊需要為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。

　　畢竟，當(dāng)某企業(yè)因處于新業(yè)態(tài)而獲得超額利潤(rùn)時(shí)，將會(huì)帶來(lái)顯著的示范效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)——其他零售企業(yè)因看到該領(lǐng)先企業(yè)的成功，而在自身經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中效仿并應(yīng)用新業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)和管理模式，最終使行業(yè)整體技術(shù)水平不斷提升。隨著效仿者的不斷增多，領(lǐng)先企業(yè)的超額利潤(rùn)也將逐漸減少甚至消失，由此便形成了“新零售之輪”的循環(huán)(見(jiàn)圖1)。

　　了解了“新零售之輪”理論的核心內(nèi)容后，我們便可以依托該理論的精髓，來(lái)深度解讀新零售這個(gè)業(yè)態(tài)的問(wèn)世。

　　為什么說(shuō)新零售業(yè)態(tài)問(wèn)世有必然性？

　　不難看出，新零售的出現(xiàn)恰恰驗(yàn)證了“新零售之輪”理論的基本邏輯。

　　一方面，從供給側(cè)的零售商層面看，零售商一直依賴于數(shù)據(jù)塑造與顧客進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)信息技術(shù)推動(dòng)商業(yè)向顧客深度參與的方向發(fā)展，而這一過(guò)程大體可分為四個(gè)階段：POS機(jī)+店鋪、移動(dòng)終端與社交媒體介入、智能設(shè)備+店鋪、智能化自主化零售(見(jiàn)圖2)。

　　就我國(guó)來(lái)看，目前零售業(yè)發(fā)展正在跨過(guò)第二階段，有不少企業(yè)已經(jīng)邁入第三階段;未來(lái)伴隨著技術(shù)的成熟以及在零售領(lǐng)域的應(yīng)用，在邁入第四階段的同時(shí)，零售行業(yè)的服務(wù)邊界將進(jìn)一步擴(kuò)展。

　　而今，相對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，新零售恰恰正是基于電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售，針對(duì)線上電商與線下實(shí)體店各自的種種問(wèn)題，通過(guò)整合并打通線上線下的資源，利用云(云計(jì)算、大數(shù)據(jù))、網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng))、端(PC終端、移動(dòng)終端、智能穿戴等)等新興技術(shù)來(lái)帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，最終在實(shí)現(xiàn)行業(yè)技術(shù)變革的基礎(chǔ)上，催生了新零售這一新興業(yè)態(tài)的誕生。

　　另一方面，從需求側(cè)的消費(fèi)者層面分析，國(guó)民收入水平的不斷提升帶來(lái)了消費(fèi)升級(jí)大潮，特別是2015年，我國(guó)人均GDP歷史性地突破了8000美元的臨界點(diǎn)，這讓絕大多數(shù)居民的消費(fèi)水平有了質(zhì)的提升;同時(shí)，隨著85后與90后日漸占據(jù)消費(fèi)群體的引領(lǐng)地位，來(lái)自消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求也都在悄然發(fā)生著變化。麥肯錫全球研究院的研究報(bào)告指出，在消費(fèi)與零售行業(yè)，多達(dá)85%的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為全渠道購(gòu)物者，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的期望水漲船高。

　　如此一來(lái)，零售經(jīng)營(yíng)的理念也勢(shì)必要從傳統(tǒng)零售業(yè)的“經(jīng)濟(jì)原則”和“效率原則”朝著“人本原則”方向轉(zhuǎn)變，如何更好地了解消費(fèi)者的生活方式并迎合消費(fèi)者的購(gòu)物需求，也成了零售商的出發(fā)點(diǎn)。

　　在此背景下，新技術(shù)的日漸成熟也剛好為更加精準(zhǔn)深入地了解消費(fèi)者提供了手段和保障，由此形成了2017年各玩家布局新零售業(yè)態(tài)的兩大主線：

　　一來(lái)，基于線下零售的數(shù)字化、平臺(tái)化，獲取海量交易和用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而幫助零售商進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、選品布局等;

　　二來(lái)，以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者進(jìn)行人、貨、場(chǎng)重構(gòu)，注重用戶體驗(yàn)和便利。

　　以前文提到的刷臉支付為例。這種炫酷的用戶體驗(yàn)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)，要?dú)w因于人工智能中“面部識(shí)別”技術(shù)的突破性進(jìn)展。當(dāng)該技術(shù)被引入零售業(yè)后，完全實(shí)現(xiàn)了對(duì)行業(yè)的全新賦能。

　　以最能給予消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的實(shí)體店作為切入點(diǎn)，通過(guò)升級(jí)改良購(gòu)物場(chǎng)景，讓人們對(duì)曾經(jīng)只能在科幻電影中看到的場(chǎng)景的向往與憧憬得到了滿足，而且，順暢便捷的支付過(guò)程帶來(lái)的快感也全然不是傳統(tǒng)支付模式所能比擬。

　　與此同時(shí)，“人臉識(shí)別”這一技術(shù)還可以對(duì)入店人群進(jìn)行包括客流量、性別、年齡、表情、偏好等特征在內(nèi)的精準(zhǔn)分析，讓用戶畫像更加清晰明確，從而優(yōu)化商品配置提高轉(zhuǎn)化率。

　　此外，“人臉識(shí)別”獲得的用戶偏好還能反哺線上，將所得數(shù)據(jù)通過(guò)線上反饋給廠商，助力于廠商更全面地了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而精準(zhǔn)地研發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。這些都是完美實(shí)現(xiàn)新零售“打通線上線下”內(nèi)在要求的極佳方式。

　　不過(guò)，正如“新零售之輪”理論所說(shuō)，隨著技術(shù)效仿者的不斷增多，領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也將趨于減弱。為了保持自己的行業(yè)地位，領(lǐng)先企業(yè)必須繼續(xù)進(jìn)行新的技術(shù)改進(jìn)與創(chuàng)新，于是，行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)者們也看到了各種新興場(chǎng)景與業(yè)態(tài)的接踵而至。

　　2018年，新零售將如何發(fā)展？

　　2017年新零售的崛起，已經(jīng)帶給人們一波接一波驚喜，行業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭也是有目共睹，那么在2018這新的一年，新零售又將朝著何種方向演進(jìn)，想必是人們關(guān)心的話題。

　　在筆者看來(lái)，以下三個(gè)方面極可能是新的一年里，新零售玩家們的重點(diǎn)攻克方向：

　　第一，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制與柔性化生產(chǎn)。 具體來(lái)說(shuō)，柔性化生產(chǎn)是指生產(chǎn)商將設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)掛出來(lái)進(jìn)行試水，以“預(yù)售”模式加以宣傳，同時(shí)接受消費(fèi)者的個(gè)性化定制，等到消費(fèi)者的需求達(dá)到一定規(guī)模后，生產(chǎn)商再下單生產(chǎn)。這一模式完全迎合了當(dāng)下新零售的經(jīng)營(yíng)理念，以消費(fèi)端為導(dǎo)向，在充分掌握不同群體消費(fèi)者的實(shí)際需求后再實(shí)施生產(chǎn)與銷售，不僅可以大幅度提升資源使用效率，減小庫(kù)存積壓，還能夠更好地滿足消費(fèi)者差異性的需求。這也要求零售商將大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)、智能倉(cāng)儲(chǔ)物流以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式深度融合，從而打造出集訂單提交、用戶分析、設(shè)計(jì)打樣、生產(chǎn)制造、物流交付為一體的電商平臺(tái)。

　　第二，打造“社交+體驗(yàn)”的購(gòu)物空間和平臺(tái)。 如前文所述，新時(shí)代的消費(fèi)者更加注重獲得更為豐富的社交服務(wù)和更為人性化的購(gòu)買體驗(yàn)。相比之下，簡(jiǎn)單的商品打折促銷已經(jīng)難以滿足其需求。而消費(fèi)者越來(lái)越希望在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上交流甚至合作，從信得過(guò)的親友那里征求意見(jiàn)，尋找并購(gòu)買商品和服務(wù)。因此，意圖在新零售時(shí)代搶占先機(jī)的零售商不能再守株待兔，而是要主動(dòng)出擊，將微信、微博、Facebook、Twitter、QQ等社交工具有效應(yīng)用到企業(yè)中，構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主動(dòng)利用社會(huì)化媒體去組織用戶和客源。線上通過(guò)社會(huì)化媒體，為消費(fèi)者提供更多娛樂(lè)性和社交化的信息增值服務(wù)，線下則可以從傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗(yàn)延伸到服務(wù)體驗(yàn)層面。

　　第三，整合零售資源，實(shí)施全渠道發(fā)展策略。 針對(duì)于更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)買效率的消費(fèi)群體，零售商要精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，并對(duì)其購(gòu)物的路徑偏好和全部零售渠道進(jìn)行全方位的仔細(xì)研究，進(jìn)而根據(jù)各種零售渠道的特征，制定相應(yīng)的銷售策略，并利用全方位的渠道間的協(xié)調(diào)效應(yīng)，為消費(fèi)者提供更多便捷、安全的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也有助于零售商獲取更多的利潤(rùn)。

　　過(guò)去的一年，人們已經(jīng)感受到新零售的輪廓與魅力;而在2018年，各路高手的“華山論劍”勢(shì)必將推動(dòng)新零售的跨越式發(fā)展。而不管巨頭們?cè)趺催^(guò)招，最終獲益的還是廣大消費(fèi)者。當(dāng)購(gòu)物消費(fèi)都可以成為一場(chǎng)身心愉悅的感官盛宴時(shí)，你就該意識(shí)到，“過(guò)去已去，未來(lái)已來(lái)”真的是應(yīng)驗(yàn)了。

　　“在未來(lái)面前，你我都是孩子”。所以，我們姑且靜觀其變，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，張開(kāi)雙臂盡情地?fù)肀н@個(gè)全新的新零售時(shí)代吧。