生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。

　　盒馬鮮生是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。盒馬鮮生是超市，是餐飲店，同時(shí)也是菜市場(chǎng)，在消費(fèi)者的日常生活中扮演者多個(gè)重要的角色。消費(fèi)者可到店購買，也可以在盒馬鮮生手機(jī)APP端口下單。而盒馬鮮生最大的特點(diǎn)之一就是快速配送，盒馬鮮生擁有自己的專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)，門店附近3公里范圍內(nèi)，可以保證30分鐘送貨上門。

　　盒馬鮮生由原京東物流負(fù)責(zé)人侯毅創(chuàng)立，開始時(shí)僅僅是一家開在上海的生鮮超市，在得到阿里的重金支持之后，突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的局限，打出"傳統(tǒng)商超+外賣+盒馬APP"的組合牌，提出5公里范圍內(nèi)半小時(shí)送達(dá)的零售新概念，從此盒馬單店的覆蓋半徑和售賣效率獲得巨大提升。

　　中國生鮮電商O2O行業(yè)的發(fā)展歷程

　　2005 年首家生鮮電商易果生鮮成立，隨后多利農(nóng)場(chǎng)、莆田網(wǎng)、天天果園等定位本地市場(chǎng)的生鮮電商相繼出現(xiàn)，但受限于消費(fèi)市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，發(fā)展較為緩慢。2008 年前后，以淘寶、京東為代表的電商憑借便利、便宜、品類齊全等優(yōu)勢(shì)迅速成為消費(fèi)者購物的首選，網(wǎng)購渠道逐漸改變了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，中糧我買網(wǎng)、本來生活等生鮮電商迅速發(fā)展，該階段(2005-2015 年前后)以線上渠道、自建物流為主。行業(yè)龍頭天天果園和易果生鮮 2015 年底前均以線上業(yè)務(wù)為主，并未進(jìn)行線下渠道的開拓，且他們均重視自有物流冷鏈系統(tǒng)的建設(shè)，借此提升配送效率、增加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在單一線上模式的風(fēng)口過后，生鮮電商行業(yè)進(jìn)入洗牌期。2016年至2017 年有 14 家生鮮電商倒閉或者轉(zhuǎn)型，2010 年上線的吉哆生鮮主打鮮食、熟食等生活品，現(xiàn)已轉(zhuǎn)型成醫(yī)療相關(guān)網(wǎng)站;本來生活旗下本來便利上線不足 1 年面臨收縮，并入本來生活網(wǎng)。2016 年前后，生鮮電商紛紛尋求轉(zhuǎn)型，拓展業(yè)務(wù)模式，開啟線下線上聯(lián)動(dòng)發(fā)展的新零售時(shí)代。例如，本來生活首家線下旗艦店于 2017 年 7 月 7 日在成都開業(yè)，采用"線上+線下、餐飲+超市"的模式;每日優(yōu)鮮首創(chuàng)前置倉模式，全品類精選+"前置倉"的模式，降低冷鏈成本的同時(shí)提升了配送效率;生鮮電商一米鮮與線下百果園合并，采取雙品牌運(yùn)營策略，集聚百果園線下門店優(yōu)勢(shì)和一米鮮線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。

　　中國生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展歷程

　　來源：沙利文研究院繪制

　　中國生鮮電商O2O行業(yè)規(guī)模及預(yù)測(cè)

　　生鮮產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋仨毱?，在中國擁有龐大的消費(fèi)群體，隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商、O2O行業(yè)的快速發(fā)展，線上購物方式已經(jīng)覆蓋到人們的生活的方方面面。中國生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模從2013年的138.4億人民幣增長(zhǎng)到2017年的1405.9億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)78.52%。

　　在經(jīng)歷了行業(yè)快速發(fā)展和洗牌之后，一些冷鏈物流技術(shù)落后、渠道拓展緩慢的企業(yè)已經(jīng)逐步被市場(chǎng)淘汰或被電商巨頭阿里巴巴、京東等收并購。目前，為了搶占生鮮O2O平臺(tái)的市場(chǎng)份額，電商巨頭們正在加強(qiáng)冷鏈物流的投入和供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

　　中國生鮮電商O2O行業(yè)規(guī)模，2013-2022預(yù)測(cè)

　　中國生鮮電商O2O商業(yè)模式分析

　　中國生鮮電商呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，商業(yè)模式也不盡相同。不僅是電商企業(yè)參與到生鮮電商市場(chǎng)，很多傳統(tǒng)的線下商場(chǎng)、超市，也都被生鮮O2O市場(chǎng)廣闊的前景所吸引，紛紛加入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。持續(xù)已久的生鮮電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)的熱度并沒有消退，商業(yè)模式也在不斷地創(chuàng)新變化?？蛻糁饕ㄟ^線上下單，服務(wù)商收到訂單后整合供應(yīng)鏈，通過多種終端(快遞包裹、便利店或商超)將商品交接到客戶手中。

　　中國生鮮電商O2O運(yùn)營模式

　　來源：fsTEAM軟件采編，沙利文數(shù)據(jù)中心編制

　　中國生鮮電商O2O的商業(yè)模式可以進(jìn)一步分為合作O2O模式和自營O2O模式。

　　(1) 合作O2O模式：以社區(qū)O2O為代表

　　社區(qū)O2O是以社區(qū)為單位，以服務(wù)社區(qū)居民家庭生活為目的，對(duì)社區(qū)周邊3公里內(nèi)資源展開的線上線下整合互動(dòng)的商業(yè)運(yùn)作模式。生鮮電商O2O通過與社區(qū)內(nèi)的商戶如便利店合作，可以省去遠(yuǎn)途配送環(huán)節(jié)，生鮮品質(zhì)可以得到更好的保證，減少其損耗率。同時(shí)，短途的配送時(shí)間也將得到大幅度縮減，客戶滿意度的提升也是社區(qū)O2O發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

　　社區(qū)O2O模式以本來生活為代表。本來生活與線下便利店進(jìn)行合作的具體模式為是本來生活事先把預(yù)測(cè)的熱銷產(chǎn)品配送到便利店中，消費(fèi)者打開APP后會(huì)自動(dòng)尋找附近3公里范圍內(nèi)與本來生活合作的便利店，下單后由便利店通過自營物流或者第三方物流配送到客戶家中。

　　但是社區(qū)O2O商業(yè)模式在市場(chǎng)上并沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下去，本來生活經(jīng)過不足1年的運(yùn)營時(shí)間就停運(yùn)了該項(xiàng)業(yè)務(wù)，其失敗的原因主要是因?yàn)楸憷甏媪枯^小，缺貨情況嚴(yán)重，嚴(yán)重影響客戶體驗(yàn)、客戶單價(jià)低，成本較高，便利店獲利少，合作意向逐漸減弱。

　　(2) 自營O2O模式：消費(fèi)者滿意度大幅提升

　　生鮮O2O的合作模式難以完全解決商品品質(zhì)的管控與線上線下庫存打通的問題，自營O2O模式則可以輕松解決這一痛點(diǎn)。2017年，以盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮為代表的新型生鮮O2O業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)。

　　盒馬鮮生是自營O2O模式的典型代表。盒馬鮮生通過線下門店與線上APP相結(jié)合的經(jīng)營模式提供線上線下一體化的生鮮等超市商品和餐飲的零售服務(wù)。盒馬鮮生的獨(dú)特之處在于其采用上線下一體化系統(tǒng)設(shè)計(jì)，將線上與線下完全打通，實(shí)現(xiàn)距離3公里范圍內(nèi)半小時(shí)免費(fèi)送達(dá)的快速物流體驗(yàn)。

　　中國生鮮電商O2O產(chǎn)業(yè)鏈分析

　　目前中國生鮮電商O2O行業(yè)的上游集中度較低，下游物流環(huán)節(jié)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有較大提升空間。

　　來源：沙利文研究院繪制

　　中國生鮮電商O2O行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

　　(1) 上游原料供應(yīng)市場(chǎng)：市場(chǎng)集中度低，產(chǎn)量大

　　中國是農(nóng)業(yè)大國，2017年，中國糧食總產(chǎn)量61791萬噸，比2016年增加166萬噸，增長(zhǎng)0.3%。水果產(chǎn)量也即將突破2.9億噸，均位居世界第一，但是基于中國的國情，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特色以個(gè)體農(nóng)戶為主，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)依然處于較為初級(jí)階段，農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)量化、自動(dòng)化程度偏低，市場(chǎng)集中度低。

　　(2) 中游渠道商市場(chǎng)：經(jīng)/代銷商數(shù)量多、層級(jí)多，致使產(chǎn)品價(jià)格居高不下

　　中國生鮮行業(yè)流通環(huán)節(jié)層級(jí)較多，參與者主要包括生產(chǎn)商農(nóng)戶、產(chǎn)地采購商、銷地批發(fā)商(批發(fā)市場(chǎng))、電商平臺(tái)、生鮮商鋪等。流通體系一般通過采購商首先從產(chǎn)地進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采購，再通過常溫物流運(yùn)至農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行一級(jí)批發(fā)和二級(jí)批發(fā)，最終運(yùn)至零售終端銷售給消費(fèi)者。中游渠道商數(shù)量大，導(dǎo)致經(jīng)銷代銷層級(jí)過多，是導(dǎo)致生鮮價(jià)格高的主要原因。

　　目前，基于人們對(duì)生鮮品質(zhì)要求的提高，以及一些O2O電商平臺(tái)的經(jīng)營策略，生鮮基地直接采購的方式正在慢慢的發(fā)展并流行起來，一些超市、平臺(tái)企業(yè)與農(nóng)戶直接簽訂采購送貨合同，規(guī)范種植品類，控制產(chǎn)品品質(zhì)，這樣不僅減少了中間流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的高額費(fèi)用，更是提高了產(chǎn)品質(zhì)量，讓企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)口碑。預(yù)計(jì)未來，直采模式將會(huì)在行業(yè)內(nèi)越來越普及。

　　(3) 下游冷鏈物流技術(shù)有待發(fā)展，降低損耗率是發(fā)展重點(diǎn)

　　由于大多數(shù)生鮮產(chǎn)品都需要在低溫條件下進(jìn)行儲(chǔ)存運(yùn)輸，而中國冷鏈物流行業(yè)相比歐美發(fā)達(dá)國家仍處于成長(zhǎng)階段，冷鏈儲(chǔ)存及運(yùn)輸設(shè)備數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足目前生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸需求，因此生鮮損耗率較高。

　　從O2O電商平臺(tái)來看，生鮮電商O2O的盈利能力目前有待高，目前以盒馬鮮生、喵鮮生、京東生鮮、蘇寧生鮮等為代表的生鮮電商O2O企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，為了保證生鮮的品質(zhì)，各個(gè)企業(yè)紛紛在運(yùn)輸和配送環(huán)節(jié)投入大量資金，積極加強(qiáng)供應(yīng)鏈的建設(shè)，企業(yè)運(yùn)營成本一直在增加。此外，企業(yè)還需要負(fù)擔(dān)巨額的營銷推廣、促銷費(fèi)用，如何提高盈利能力、拓展進(jìn)貨、銷售渠道是當(dāng)前急需解決的問題。

　　中國生鮮電商O2O未來市場(chǎng)趨勢(shì)

　　沙利文全球合伙人、全球市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁兼中華區(qū)總裁王昕博士指出冷鏈物流是未來生鮮電商企業(yè)首要解決的問題，也是行業(yè)發(fā)展的突破點(diǎn)。

　　2010年《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》 預(yù)示著冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)體系逐步形成，物流的發(fā)展推動(dòng)建立供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。供應(yīng)鏈在促進(jìn)降本增效、供需匹配和產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的作用顯著增強(qiáng)，成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要支撐。目前鮮活農(nóng)產(chǎn)品通過冷鏈流通的比例偏低，生鮮產(chǎn)品對(duì)保鮮、運(yùn)輸方面要求較高，在行業(yè)的發(fā)展中，冷鏈物流是未來生鮮電商企業(yè)首要解決的問題，也是行業(yè)發(fā)展的突破點(diǎn)。