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快消品，由于其剛需、使用頻次高、復(fù)購強，是日常消費的最主力品類。快消品巨頭們過去憑借開發(fā)多條產(chǎn)品線，然后依靠電視、雜志甚至刷墻廣告全面攻占消費者心智，最后通過分銷體系把產(chǎn)品放在消費者可以去到的任何線下消費場景這一方式，大獲成功。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，巨頭們逐漸失去了統(tǒng)治力，他們似乎在一夜之間就不知道消費者去了哪里。新零售，對于傳統(tǒng)快消品牌們來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)快消品巨頭們在2018年過得怎么樣？

去年5月，凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2018全球品牌足跡報告》顯示，在中國排名前10的快消品品牌依次是伊利、蒙牛、康師傅、海天、旺旺、雙匯、光明、統(tǒng)一、立白和農(nóng)夫山泉。

新零售的概念是在2016年底被提出的，如果說2017年品牌們對于新零售還在觀望和摸索，那么2018年其實品牌開始實際投入的一年。億歐悉數(shù)查詢了上述10個品牌2018財年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，總體來看，較2017財年有穩(wěn)定的提升。除了光明之外，其他品牌毛利潤和凈利潤的增長速度都超過了營收，這也就意味著盈利能力的增強。同時，各品牌普遍加大了市場銷售的投入，說明在消費者行為分散的大背景下，品牌的獲客成本在提高。值得注意的是，品牌對于產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)這件事都十分重視，其中投入最大的伊利集團(tuán)在這一項上同比增長了104.08% 。

寶潔在上個月由于在巴黎交易所退市，遭遇了一場新聞風(fēng)波，這一度引發(fā)了輿論對于傳統(tǒng)品牌前景的擔(dān)憂。事實上，寶潔最難過的一年是2016年，業(yè)績大幅下滑，跌至谷底。而2018財年，寶潔在中國市場有機銷售額增長達(dá)7%，7大品類中有6個品類都獲得增長。如今的寶潔股價超過了100美元，為十年之最。另一家國際快消巨頭聯(lián)合利華股價也處在十年來的高位。

告別了供不應(yīng)求時期的野蠻生長，快消品逐漸趨于存量市場，根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，截至2018年6月底，中國快速消費品市場銷售額同比增長4.5%，線上渠道同比增長達(dá)到30.3%。新零售的提出，對于傳統(tǒng)快消品牌來說，告別了前幾年的迷茫，有方向是好事，從銷量層面，重點是發(fā)展線上業(yè)務(wù)和全渠道。

中心化的營銷手段已是過去時

廣告轟炸+多產(chǎn)品線+線下渠道全面滲透，是傳統(tǒng)快消品在過去倚賴的至上方法論。在營銷渠道和銷售渠道中心化的時代，這套方法論屢試不爽，但時至今日顯然已經(jīng)過時。

根據(jù)CTR發(fā)布的《2019中國廣告市場回顧與展望》報告，2018年中國廣告市場整體增長2.9%，其中傳統(tǒng)廣告市場下降了1.5%，2014-2018年5年中有4年出現(xiàn)下降，只有2017年小幅回升0.2%?？煜啡笾攸c行業(yè)，飲料、食品和日化在傳統(tǒng)媒體上的投放越來越疲軟。

仔細(xì)觀察圖中取得增長的廣告媒體，我們會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，除了互聯(lián)網(wǎng)之外，廣播面向的有車一族的駕駛場景，電梯電視和電梯海報面向的是上班族和居民在等電梯或者乘坐電梯時的場景，影院視頻是電影播放前的5分鐘，因為這些場景下，消費者當(dāng)時的注意力很容易集中在廣告上。其實廣告的邏輯一直沒變，過去電視、報紙、雜志吃香，是因為消費者只有這幾種渠道獲取信息。

而互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)帶來的恰恰是信息的去中心化，消費者獲取信息的方式變得十分多元和分散，微博、微信、抖音、小紅書、直播、網(wǎng)綜網(wǎng)劇……尤其移動互聯(lián)網(wǎng)的大部分用戶集中在80后、90后和00后，新生代的消費者，他們對品牌的定義和父母輩們相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)品牌正在也不得不面對老化的危機。

新零售形態(tài)下，“人”成為零售三要素中的核心，因此品牌商需要以消費者的需求來指導(dǎo)創(chuàng)新，而非以產(chǎn)品教育消費者。這在一定程度上也意味著粗放的多產(chǎn)品線戰(zhàn)略不再奏效。銷售轉(zhuǎn)化率，這一在傳統(tǒng)廣告時代根本無法統(tǒng)計的數(shù)字在互聯(lián)網(wǎng)時代成為衡量廣告效果的最重要指標(biāo)。要做到投放精準(zhǔn)，就得根據(jù)渠道針對的場景和人群，推廣甚至反向定制與之相應(yīng)的產(chǎn)品，比如某零食品牌在春節(jié)這一特定節(jié)日推出的巨型包裝就成為了爆款。

傳統(tǒng)經(jīng)銷模式被重構(gòu)，對渠道變革的敏感度決定了品牌未來的空間

在國內(nèi)出現(xiàn)電商平臺之前，品牌商很少直接to C，一般都是通過超市來覆蓋城市，或者經(jīng)銷商體制下沉到夫妻便利店和農(nóng)村市場。但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付、人工智能、大數(shù)據(jù)等底層技術(shù)的完善，中國零售模式的變革正在引領(lǐng)全球，品牌商一定要保持對渠道變革的絕對敏感度。

1、線下超市仍然是根基

2018年，超市業(yè)態(tài)從業(yè)績角度，營收總體還算平穩(wěn)，但是營收結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。以高鑫零售（大潤發(fā)、歐尚）和沃爾瑪為例：大潤發(fā)的2017年和2018年的同店銷售均出現(xiàn)了小幅度的下滑，但O2O業(yè)務(wù)淘鮮達(dá)為大潤發(fā)帶來了線上訂單；2018年沃爾瑪中國的同店銷售同比下降了0.2%，但沃爾瑪中國與京東合作，實行用戶、門店、庫存互通的“三通戰(zhàn)略”，京東超市和京東到家作為線上流量入口和物流承擔(dān)方，沃爾瑪負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和門店備貨。

2018年，超市站隊阿里或者騰訊的格局已定，與線上進(jìn)行嫁接之后，超市的價值正在被重構(gòu)?？煜菲放苽冃枰伎既绾闻c超市互動搭建更適應(yīng)線上線下結(jié)合的產(chǎn)品體系。

2、線上B2C超市，京東、天貓將長期對峙

這一點非常明確。去年11月，天貓超市單獨成事業(yè)群，模式上向自營的京東靠攏，從以“代銷”為主，轉(zhuǎn)變?yōu)椤按N”和“采銷”并行的模式?？煜肥菓?zhàn)略級市場，無論是天貓還是京東都會重金投入，快消品品牌只需避免陷入“二選一”的尷尬境地。

3、小業(yè)態(tài)迎來爆發(fā)期

便利店、社區(qū)生鮮店在資本的催動下正在經(jīng)歷著高速擴(kuò)張，蘇寧小店、永輝生活、便利蜂、Today、鄰幾、見福、生鮮傳奇……在二三線市場，夫妻便利店的市場正在被正規(guī)軍擠壓。作為即時性消費場景，便利店們都在朝著“千店千面”的終極目標(biāo)邁進(jìn)，那么快消品品牌們未來一定會在“千店千面”的后端供應(yīng)鏈支持上扮演著舉足輕重的角色。

4、品牌自有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道正在被天貓、京東瓦解

線下的600多萬夫妻小店占據(jù)著中國快消品近50%的市場份額，業(yè)態(tài)龐大且分散，行業(yè)痛點凸顯：一方面，品牌商需要通過自建的多級經(jīng)銷商來觸達(dá)小店，供應(yīng)鏈效率低，對消費者的洞察也相對滯后；另一方面，小店由于處于行業(yè)最末端，商品采購價高、質(zhì)量無保障，無法體系化管理商品結(jié)構(gòu)和庫存等。阿里新通路、京東新通路，線上巨頭們帶著互聯(lián)網(wǎng)基因和數(shù)字化的高勢能進(jìn)入快消品B2B領(lǐng)域。對此，快消品品牌們一方面擁抱，一方面提防，擁抱的是流通鏈條的縮短，全程的數(shù)據(jù)化的大勢，擔(dān)心的是被天貓和京東用數(shù)據(jù)攥住咽喉。

5、對于新生零售模式，品牌要時刻保持觀望，適時試水

無人便利店、辦公室貨架、社交電商、社區(qū)團(tuán)購、前置倉……風(fēng)口一個又一個，品牌們作為服務(wù)商其實有紅利的。但是風(fēng)口起得快，也容易落得快，品牌商要積極擁抱創(chuàng)新業(yè)態(tài)，至少時刻保持觀望，適時適度入局。

未來的商業(yè)，一定是消費者導(dǎo)向和技術(shù)驅(qū)動的

單從盈利能力來說，品牌商遠(yuǎn)比零售商優(yōu)勢來得大，現(xiàn)金流也更加健康。中國零售環(huán)境和消費者的復(fù)雜程度和變化速度都在加大，無疑這對于快消品品牌商來說，這是巨大的挑戰(zhàn)。

寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思曾表示，寶潔2016年前后在中國遇到的危機，原因在于：沒有正確的創(chuàng)新、沒有在新興渠道投資、渠道費用不夠均衡，也沒有根據(jù)中國消費者開發(fā)或定制新的市場傳播策略。此后寶潔進(jìn)行了一系列的瘦身和轉(zhuǎn)型，改變與中國消費者的溝通方式，制定中國本土市場的營銷策略，這是消費者導(dǎo)向。

在億歐看來，未來的商業(yè)也一定是技術(shù)驅(qū)動的，技術(shù)帶來的商業(yè)變革有可能是翻天覆地的。簡言之，快消品品牌們需要保持對渠道和零售模式創(chuàng)新的足夠敏感度，同時加大在產(chǎn)品和技術(shù)上的研發(fā)投入，用數(shù)字化的工具來研究消費者和進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而提高供應(yīng)鏈效率。